Aktuell findet sowohl im Internet als auch in der Fachliteratur eine
inflationäre und synonyme Verwendung der Channel-Begriffe statt. Dabei
kommt es immer wieder zu Unklarheiten bei der Abgrenzung der einzelnen
Marketingstrategien. Um diesem Problem entgegenzuwirken, wird im
Folgenden eine definitorische Unterscheidung der einzelnen
Channel-Strategien vorgenommen.
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Unterschiede zwischen Multichannel, Cross-Channel und Omnichannel | |
Multichannel
Das Ziel der Multichannel Strategie eines B2C-Unternehmens ist es, mehrere Absatzkanäle anzubieten, die der Kunde je
nach Bedarf nutzen kann. Ein Wechsel von Kanälen bei ein und derselben Transaktion ist allerdings nicht möglich. Voraussetzung einer Multichannel
Strategie ist, dass ein Absatzkanal den stationären Handel und
mindestens ein weiterer den Online-Kanal repräsentiert. Daraus ergeben sich für das Unternehmen neue Fragestellungen in Bezug auf den Sortimentsumfang, welcher im jeweiligen Kanal angeboten wird. Die nachfolgende Abbildung zeigt die möglichen Sortimentsoptionen:
Dem Konsumenten stehen dadurch mindestens zwei Einkaufskanäle zur Verfügung. Das Unternehmen könnte - falls wirtschaftlich sinnvoll - noch einen dritten Vertriebskanal anbieten.
So könnten beispielsweise Unternehmen den Einzelhandel
beliefern, ihre Produkte über einen Online-Shop vertreiben und zusätzlich mit einem Katalog Versandhandel betreiben. Die Kaufhandlung findet allerdings
nur in einem Kanal während der gesamten
Customer Journey statt, also ohne den Wechsel auf andere
Kanäle zuzulassen. Die technischen Systeme des Handels laufen separat
voneinander ab und die Transaktionen werden innerhalb des jeweiligen
Kanals durchgeführt. Möchte der Kunde zum Beispiel die im Internet gekaufte Ware in einem stationären Geschäft zurückgeben, so ist dies nach übereinstimmender Quellenlage zur Multichannel Definition nicht möglich. Unterschiedliche Vertriebskanäle sind demnach zwar durch das Unternehmen abgestimmt, aber
unabhängig voneinander zu betrachten und für den Konsumenten nur
separat verfügbar.
Die nachfolgende Abbildung fasst die Elemente der Definition zu Multichannel-Marketing zusammen.
Abbildung: DEFINITION: MULTI-CHANNEL-MARKETING, sämtliche Quellen finden Sie am Ende des Beitrages