27. März 2019

Digitale Transformation: New Work Tools

Change ist ohnehin schon eine komplexe und herausfordernde Angelegenheit. Jetzt kommt noch die Digitalisierung hinzu. Künstliche Intelligenz, Data Science, Industrie 4.0 und viele weitere Entwicklungen: Unternehmen müssen sich künftig so aufstellen, dass sie flexibler auf Neues reagieren und neue Technologien schneller adaptieren können. Die graduelle Einführung von New Work Tools kann diesen Prozess auf kultureller Ebene unterstützen. Dieser Beitrag stellt wichtige New Work Tools vor.

Wie werden Unternehmen agil? Sie benötigen dafür offene und flexible Informationsflüsse.
Darüber hinaus ist permanentes Lernen und gemeinsames Experimentieren erforderlich.
Eine tolerantes Umgehen mit Fehlern ist ebenfalls förderlich.

Für eine Vielzahl von Unternehmen stellen sich angesichts dieser Herausforderungen essenzielle Fragen:
Wie können Unternehmen einen kulturellen Wandel hin zu mehr Initiative der Belegschaft bei der Digitalisierung erreichen?
Wie können MitarbeiterInnen für digitale Themen begeistert werden?
Wie kann sich das Wissen um Innovationen und Chancen aus der Digitalisierung quer über Abteilungsgrenzen verbreiten?

Einfache Antworten gibt es nicht und schnell geht es meistens auch nicht.
Zahlreiche Vorschläge zu Tools und Methoden werden gegenwärtig diskutiert.
In der folgenden Abbildung sind einige der Ideen dazu aufgeführt.


14. Dezember 2018

Micro Moments in der Customer Journey

Das Smartphone hat mittlerweile den stärksten Einfluss auf den Verlauf der Customer Journey. Es kann in jeder Lebenslage genutzt werden und bietet unbegrenzten Zugang zu Informationen, Produkten und sozialen Kontakten. Ein aktueller Ansatz lenkt die Aufmerksamkeit nun auf entscheidende Augenblicke: die sogenannten Micro Moments während der Reise der Kunden hin zum Kauf. In diesen Micro Moments ist der Kunde empfänglich für Content aus Unternehmen und greift reflexartig zum nächstliegenden internetfähigen Device. In genau diesen Momenten werden Entscheidungen getroffen.

Merkmale von Micro Moments in der Customer Journey

27. April 2018

Visual Content Marketing

Soziale Netzwerke verändern seit geraumer Zeit die Art & Weise, wie Marketing, Markenführung und Kampagnen funktionieren. Visuelle Komponenten in Form von ausdrucksstarken Bildern und Videos rücken in den Vordergrund crossmedialer Kampagnen. Mit diesem Blogbeitrag werden die entscheidenden Instrumente & Akteure für visuelles Content Marketing dargestellt.

Visual Content Marketing

13. Juli 2017

Digitale Transformation - Chancen und Herausforderungen

Die Digitalisierung oder digitale Transformation ist allgegenwärtig. Mit einem Blogbeitrag und einer Publikation haben wir uns bereits mit diesem Thema auseinander gesetzt. Immer wieder erreichen uns Anfragen, welche zentralen Aufgaben auf die Unternehmen zukommen. Wir haben diese auf einem Chart zusammen gefasst.

Die zentralen Herausforderungen der Digitalisierung

9. Juni 2017

Planung und Umsetzung von Content-Marketing-Strategien

Content-Marketing kann durch eine ausgeklügelte Versorgung des potentiellen Kunden mit relevanten Informationen an entscheidenden Touchpoints der Customer Decision Journey wirksam zu Transaktionen führen. Wie sieht eine wirkungsvolle Content-Strategie aus und wie setzt man diese systematisch um? Eine Antwort darauf gibt der nachfolgende Beitrag.

Die nachfolgende Abbildung zeigt die zu klärenden Punkte einer Content-Strategie und darunter die 3 Schritte bei der Planung und Umsetzung von Content-Marketing.



5. Mai 2017

Crossmedia 2017: Stärkere Rolle von Content

Crossmediale Kampagnenführung im Jahr 2017 erfordert mehr denn je Kreativität bei der Findung geeigneter Kampagneninhalte. Aufgrund der wachsenden Bedeutung von Sozialen Netzwerken entwickelt sich Content Marketing zu einer entscheidenden Kompetenz bei der Planung und Umsetzung crossmedialer Kampagnen.  Unsere neue Infografik schlägt einen Prozess in vier Schritten vor.

 

Planung und Umsetzung einer Crossmedia-Kampagne in 2017

9. März 2016

Planung von crossmedialen Kampagnen: Mögliche Kommunikationsinstrumente einer Kampagne und denkbare Touchpoints einer Customer Journey

Wir haben die Inhalte unserer Infografik Crossmedia auseinander genommen und nachfolgend in Fragmenten in einen Blogbeitrag gepackt. Zur Planung und Konzeption einer crossmedialen Werbekampagne oder einer Customer Journey mit geeigneten Touchpoints finden Sie hier Anregungen zu mehr als 400 möglichen Kommunikationsmaßnahmen. 

Ungeachtet der Tatsache, dass es für eine erfolgreiche crossmediale Kampagne zuallererst einer kraftvollen und überzeugenden Leitidee bedarf, soll diese Auflistung in ihrem umfassenden Spektrum Ihre Planungsarbeit erleichtern.

Zunächst ein Überblick in Form einer Intermediaselektion.

Mediamix / Kommunikationsinstrumente im Intermedia-Überblick

20. Januar 2016

Digitale Transformation

Die Bedeutung von Strategie und strategischem Management könnte angesichts der Herausforderungen durch die Digitale Transformation kaum größer sein. Das Internet und insbesondere die Digitalisierung haben dazu geführt, dass alle Branchen durch digitale Prozesse, Geschäftsmodelle und Kommunikation neu gestaltet werden. Der Umbruch ist in vollem Gange. Im Mittelpunkt stehen die Technologie und vor allem Menschen, die damit umgehen können. Der nachfolgende Artikel gibt einen Überblick zu den wichtigsten Bausteinen dieser Transformation.

Die Bausteine der digitalen Transformation im Überblick

30. November 2015

Modewelt: Kaufmotive & Trigger beim Fashion-Kauf

Der nachfolgende Beitrag nimmt die Konsumpsychologie beim Fashion-Kauf unter die Lupe. Dabei stellt sich die Frage, welche Trigger in stationären Stores und in der Online-Modewelt gut funktionieren.

 

Trigger, Motive und Anreize beim stationären und Online-Modekauf

24. November 2015

Digital Fashion Marketing - 20 Fashion Cases für 2020

Die Publikation "Digital Fashion Marketing - 20 Fashion Cases für 2020" hat untersucht, welche Schritte große Modeunternehmen derzeit in Angriff nehmen, um mehr "Customer Engagement" zu erreichen. Damit gemeint sind Aktivitäten der Kunden, die kurz- und mittelfristig nicht unmittelbar zu mehr Umsatz führen. Langfristig aber kann "Customer Engagement" die Kundenloyalität und den Markenwert steigern. Das Buch beinhaltet 20 Kampagnen zur Schaffung digitaler Kontexterlebnisse analysiert.

Cover des neuen White Papers "Digital Fashion Marketing"

20. November 2015

Geschäftsmodelle im Fashion Commerce

Die Welt des Modehandels hat sich durch das Internet stark verändert. Seit Beginn der 2000er Jahre entstanden viele Online-Stores von Modemarken und Modehändlern. Darüber hinaus finden vielfältige Aktivitäten der Fashion-Unternehmen im Bereich der Sozialen Netzwerke statt. Für Modeunternehmen mit stationären Filialen stellt sich zusätzlich die Frage der Verknüpfung der stationären Geschäfte mit dem Online-Shop. Die nun folgende Analyse stellt eine Bestandsaufnahme des Marktes für E-Commerce, M-Commerce und Social Commerce für Mode da. Der Modemarkt wird dabei aus der Perspektive der unterschiedlichen Geschäftsmodelle dargestellt:

 

1) Der "Pure Online Player":

Der pure Online Player oder Internet Player vertreibt ausschliesslich über das Internet auf Grundlage eines Online-Shops, der über ein möglichst benutzerfreundliches Front-End für Kunden genutzt werden kann. Im Back-End werden alle notwendigen Prozesse organisiert. Hierzu zählen die Organisation der Warenwirtschaft, die ständige Aktualisierung von Produktbildern und -texten, die Organisation des Bestellprozesses mit verschiedenen Zahlungsmethoden, die Ausführung von Bestellungen über eine eingespielte Logistik sowie die Organisation von Retouren. Das Front-End sollte benutzerfreundlich auch für mobile Endgeräte (Smartphone, Tablet) abrufbar sein. 

Beispiele sind Net-à-Porter oder Zalando.

29. Oktober 2015

Die Leitidee - Schlüssel zu erfolgreichen crossmedialen Kampagnen (Teil I)

In Zeiten der Transformation durch Digitalisierung, Smartphone-Nutzung und Social Media entstehen Chancen, aber auch Probleme durch Reizüberflutung, Beliebigkeit und Reaktanz. Um so mehr Bedeutung kommt der kommunikativen Leitidee in Kampagnen zu.

Mit Begriffen wie "Storytelling" oder auch "Narrative Persuasion" wird die kommunikative Leitidee gegenwärtig wieder in den Fokus gerückt. Kopfkino erzeugen oder Zuschauer in Geschichten involvieren oder sie sogar zum Mitmachen bewegen: mit diesen Zielen lässt sich der Begriff "Customer Engagement" beschreiben. Wenn sich Menschen auf Geschichten einlassen, kann sich diese zum kognitiven Bezugsrahmen entwickeln, heißt: der Konsument übernimmt Einstellungen in sein Mindset. Nur mit spannenden Geschichten lassen sich aber Einstellungen und Überzeugungen verändern.

Wie können Unternehmen Leitideen für geplante Kampagnen finden?
Wir schlagen dafür einen mehrstufigen Prozess vor, in welchem
1. die Inszenierungsvariante gewählt wird,
2. ein geeignetes Medium zur Vermittlung der unter 1. genannten Inszenierungsvariante festgelegt wird,
3. die klassischen Schritte der Kampagnenführung (Mediaplanung und Kreation) zur Umsetzung kommen.

Die nachfolgende Abbildung gibt einen Überblick zu möglichen Formen der Inszenierung kommunikativer Leitideen und zu möglichen Medien, um die gewählte Inszenierungsvariante zum Publikum zu transportieren. Die Bandbreite der dramaturgischen Gestaltungsmittel ist groß:



9. April 2015

Zielsetzungen bei der Kampagnenplanung im digitalen Zeitalter

Im Rahmen der Planung und Umsetzung von Werbe- und Kommunikationskampagnen kommt der Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente wichtige Bedeutung zu. Die Festlegung von Zielsetzungen erleichtert die Auswahl aus einer Vielzahl möglicher Instrumente und Maßnahmen(1).

Die nachfolgende Abbildung zeigt mögliche Zielsetzungen auf:
Analyse von Zielsetzungen bei der Planung von crossmedialen Werbekampagnen

11. November 2014

Crossmedia-Definition: 8 Kriterien zur Analyse von Crossmedia-Kampagnen

Im Rahmen der Fachpublikation "Crossmedia" wurden vor fünf Jahren erstmals die acht Kriterien zur Analyse von Crossmedia-Kampagnen publiziert. Die Kommunikationswelt hat sich seither stark gewandelt.  Mittlerweile zählen mobile internetfähige Endgeräte, wie beispielsweise Smartphones und Tablets, zur alltäglichen Mediennutzung vieler Konsumenten. Weiterhin hat die Integration von Social Media in crossmedial angelegte Werbekampagnen in den letzten Jahren stark zugenommen. Diese Quantensprünge führten den Autor vor kurzem zur Publikation der Infografik Crossmedia, deren Ziel es ist, den Status Quo von mehr als 400 klassischen, digitalen, mobilen und social-network basierten Werbemassnahmen auf einen Blick zu visualisieren. Mit dem nun folgenden Blogpost soll eine Aktualisierung der acht Kriterien auf den heutigen Stand vorgenommen werden.

Kriterien zur Definition von Crossmedia

13. Oktober 2014

Crossmedia: Zum Begriff und zur Geschichte

Der nachfolgende Beitrag setzt sich mit der begrifflichen Herkunft des Wortes "Crossmedia" auseinander. Er ergänzt den bereits auf diesem Blog erschienenen Artikel zur Definition des Begriffes Crossmedia.

1. Wie lange gibt es den Begriff Crossmedia im Marketing?
Werbetreibende Unternehmen haben schon seit jeher Kommunikationsmaßnahmen miteinander kombiniert. In der Werbegeschichte haben sich über die Jahre eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten aufkumuliert. So hat das MEDIA ECONOMICS INSTITUT gerade eine Infografik mit mehr als 400 aktuell im Einsatz befindlichen Kommunikationsmaßnahmen herausgegeben, welches einen weitreichenden Überblick der klassischen, digitalen als auch netzwerk-basierten und mobilen Werbemaßnahmen beinhaltet. Die Infografik enthält auch eine exakte Definition des Crossmedia-Begriffs.

"Crossmedia" als moderne Bezeichnung für medienübergreifende Kampagnenführung erfuhr aus meiner Sicht allerdings erst mit der Kommerzialisierung des Internets seine heutige Bedeutung. Zum Ende der 1990er Jahre erreichte die Darstellung von Text- und Bildmaterial im Internet durch werbetreibende Unternehmen ihre massenhafte Verbreitung. Erst ab diesem Zeitpunkt kann in Zusammenhang mit der Kombination von klassischen und digitalen Werbemaßnahmen von crossmedialer Kampagnenführung gesprochen werden. Einen weiteren Innovationsschub erfuhr das Thema "Crossmedia" dann ab circa 2010 durch die immer stärkere Nutzung Sozialer Netzwerke (z.B. Facebook, YouTube & Twitter), Blogs und Social Sharing-Sites (z.B. Instagram, Pinterest) in Kombination mit Begriffen wie beispielsweise Web 2.0 und ProSuming. In einer weiteren Welle ab 2013 entstand ein weiterer wichtiger Treiber: die massenhafte Verbreitung internetfähiger Smartphones und Tablets. Zur Entwicklung der Werbe- und Kommunikationslandschaft seit Ende der 1990er Jahre habe ich folgende Analyse entworfen:
Quelle: Eigene Abbildung. (c) MEDIA ECONOMICS INSTITUT


15. August 2014

Cross-Channel-Marketing als Herausforderung für angelsächsische Modehändler und -hersteller (Teil II)

Die britische Modekundin ist bedacht auf Individualität. Sie verfolgt einen selbstbestimmten Lebensansatz, ist stets mobil und meist souverän. In großstädtischen Milieus, insbesondere London, ist sie auch noch häufig von Informationen überflutet und zeitweise von Konsumangeboten übersättigt. Dort hat sie wenig Zeit und ist dennoch darauf bedacht ihr Leben so einfach, aber auch abwechslungsreich wie nur irgend möglich zu gestalten. Aus diesem Spagat ergibt sich die sogenannte multioptionale britische Modekundin.

In Anbetracht dieser kniffligen Hintergründen lohnt abermals der Blick über den Ärmelkanal, hin zu zwei weiteren britischen Modeunternehmen und deren in Umsetzung begriffene Zukunftsstrategie. In Teil I dieser zweiteiligen Serie berichteten wir bereits über Marks & Spencer sowie Topshop.

Abbildung 1: Unsere beiden Mode-Cases aus Teil II sind Burberry und OASIS

14. August 2014

Die Leitidee - Schlüssel zu erfolgreichen crossmedialen Kampagnen (Teil II)

Der folgende Beitrag gibt einen Überblick zu Ansätzen bei der Ideenfindung für crossmediale Werbekampagnen. Die sogenannte Leitidee als Bestandteil der Unternehmenskommunikation zielt darauf ab, die Inhalte der Positionierung eines Unternehmens als "Überschrift" oder Leitmotiv in crossmedial angelegten Kampagnen leicht verständlich und konsistent zur Zielgruppe zu transportieren. Die Leitidee leitet sich also aus der Positionierung des Unternehmens in Abgrenzung zu existierenden Wettbewerbern ab. Ihren Ursprung hat sie aber auch im definierten Markenkern bzw. der Markenidentität.

In der nachfolgenden Abbildung habe ich die wesentlichen Zusammenhänge zur Leitidee aufbauend auf einer Abbildung von Esch(1) visualisiert.

 Abbildung: siehe Endnote (1)

7. August 2014

Cross-Channel-Marketing als Herausforderung für angelsächsische Modehändler und -hersteller (Teil I)

Das Aufkommen des mobilen Internets sowie die Verbreitung mobiler Endgeräte wie Smartphones und Tablets verstärken den Trend des multioptionalen Einkaufsverhaltens vieler Konsumenten. Großbritannien gilt mit seiner Innovationsfreude häufig als Vorreiter im Bereich Online-Mode. Teil I des Beitrags thematisiert anhand diverser Fallbeispiele die Lösungsansätze der beiden britischen Modeunternehmen Topshop sowie Marks & Spencer.
(Autoren: Dr. Niklas Mahrdt und M.A. Stephanie Geimer)

 

24. Juli 2014

Unterschiede und Gemeinsamkeiten in der Definition von Multichannel, Cross-Channel, Omnichannel und No-Line

Aktuell findet sowohl im Internet als auch in der Fachliteratur eine inflationäre und synonyme Verwendung der Channel-Begriffe statt. Dabei kommt es immer wieder zu Unklarheiten bei der Abgrenzung der einzelnen Marketingstrategien. Um diesem Problem entgegenzuwirken, wird im Folgenden eine definitorische Unterscheidung der einzelnen Channel-Strategien vorgenommen.

Unterschiede zwischen Multichannel, Cross-Channel und Omnichannel
 

Multichannel

Das Ziel der Multichannel Strategie eines B2C-Unternehmens ist es, mehrere Absatzkanäle anzubieten, die der Kunde je nach Bedarf nutzen kann. Ein Wechsel von Kanälen bei ein und derselben Transaktion ist allerdings nicht möglich. Voraussetzung einer Multichannel Strategie ist, dass ein Absatzkanal den stationären Handel und mindestens ein weiterer den Online-Kanal repräsentiert. Daraus ergeben sich für das Unternehmen neue Fragestellungen in Bezug auf den Sortimentsumfang, welcher im jeweiligen Kanal angeboten wird. Die nachfolgende Abbildung zeigt die möglichen Sortimentsoptionen:




Dem Konsumenten stehen dadurch mindestens zwei Einkaufskanäle zur Verfügung. Das Unternehmen könnte - falls wirtschaftlich sinnvoll - noch einen dritten Vertriebskanal anbieten.
So könnten beispielsweise Unternehmen den Einzelhandel beliefern, ihre Produkte über einen Online-Shop vertreiben und zusätzlich mit einem Katalog Versandhandel betreiben. Die Kaufhandlung findet allerdings nur in einem Kanal während der gesamten Customer Journey statt, also ohne den Wechsel auf andere Kanäle zuzulassen. Die technischen Systeme des Handels laufen separat voneinander ab und die Transaktionen werden innerhalb des jeweiligen Kanals durchgeführt. Möchte der Kunde zum Beispiel die im Internet gekaufte Ware in einem stationären Geschäft zurückgeben, so ist dies nach übereinstimmender Quellenlage zur Multichannel Definition nicht möglich. Unterschiedliche Vertriebskanäle sind demnach zwar durch das Unternehmen abgestimmt, aber unabhängig voneinander zu betrachten und für den Konsumenten nur separat verfügbar.

Die nachfolgende Abbildung fasst die Elemente der Definition zu Multichannel-Marketing zusammen.

Abbildung: DEFINITION: MULTI-CHANNEL-MARKETING, sämtliche Quellen finden Sie am Ende des Beitrages 

23. Juli 2014

Crossmedialer Markenauftritt von MONOCLE

Ausgangssituation

Die Print-Branche steht seit der Jahrtausendwende unter hohem Druck. Seit Beginn der 2000er Jahre sind die Gesamtumsätze der Print-Branche rückläufig. Die Digitalisierung hat weitreichende Folgen sowohl auf die Reichweiten als auch auf die Werbeerlöse. Die geringe Zahlungsbereitschaft durch eine von den Lesern gelernte Gratis-Kultur im Internet erschwert Verkäufe und den Abschluss von Abonnements. Werbekunden setzen zunehmend auf Online- und Mobile-Werbeflächen. Hinzu kommt, dass zahlreiche neue Wettbewerber aus ehemals getrennten Branchen (wie beispielsweise Google oder auch innovative Start-Ups) das Kernprodukt bedrängen.
Die Zeitschriftenverlage sind jedoch in der Mehrzahl traditionell geprägt und klammern sich an Bestehendes. Nur wenige Verlage haben sich rechtzeitig mit der Digitalisierung und möglichen Strategien und Geschäftsmodellen auseinandergesetzt. In diesem krisengebeutelten Umfeld stellte sich die Frage, ob Print überhaupt in der Lage ist, auf die veränderten Bedürfnisse und auf eine fundamental veränderte Mediennutzung bei den Zielgruppen einzugehen.
Unter diesen schwierigen Rahmenbedingungen gründete Tyler Brûlé das internationale Lifestyle und Nachrichtenmagazin "MONOCLE".

Abbildung: Factsheet - Analyse des crossmedialen Kampagnen- und Markenauftritts von MONOCLE (1)