Planung von crossmedialen Kampagnen: Mögliche Kommunikationsinstrumente einer Kampagne und denkbare Touchpoints einer Customer Journey

Wir haben die Inhalte unserer Infografik Crossmedia auseinander genommen und nachfolgend in Fragmenten in einen Blogbeitrag gepackt. Zur Planung und Konzeption einer crossmedialen Werbekampagne oder einer Customer Journey mit geeigneten Touchpoints finden Sie hier Anregungen zu mehr als 400 möglichen Kommunikationsmaßnahmen. 

Ungeachtet der Tatsache, dass es für eine erfolgreiche crossmediale Kampagne zuallererst einer kraftvollen und überzeugenden Leitidee bedarf, soll diese Auflistung in ihrem umfassenden Spektrum Ihre Planungsarbeit erleichtern.

Zunächst ein Überblick in Form einer Intermediaselektion.

Mediamix / Kommunikationsinstrumente im Intermedia-Überblick

Geschäftsmodelle im Fashion Commerce

Die Welt des Modehandels hat sich durch das Internet stark verändert. Seit Beginn der 2000er Jahre entstanden viele Online-Stores von Modemarken und Modehändlern. Darüber hinaus finden vielfältige Aktivitäten der Fashion-Unternehmen im Bereich der Sozialen Netzwerke statt. Für Modeunternehmen mit stationären Filialen stellt sich zusätzlich die Frage der Verknüpfung der stationären Geschäfte mit dem Online-Shop. Die nun folgende Analyse stellt eine Bestandsaufnahme des Marktes für E-Commerce, M-Commerce und Social Commerce für Mode da. Der Modemarkt wird dabei aus der Perspektive der unterschiedlichen Geschäftsmodelle dargestellt:

 

1) Der "Pure Online Player":

Der pure Online Player oder Internet Player vertreibt ausschliesslich über das Internet auf Grundlage eines Online-Shops, der über ein möglichst benutzerfreundliches Front-End für Kunden genutzt werden kann. Im Back-End werden alle notwendigen Prozesse organisiert. Hierzu zählen die Organisation der Warenwirtschaft, die ständige Aktualisierung von Produktbildern und -texten, die Organisation des Bestellprozesses mit verschiedenen Zahlungsmethoden, die Ausführung von Bestellungen über eine eingespielte Logistik sowie die Organisation von Retouren. Das Front-End sollte benutzerfreundlich auch für mobile Endgeräte (Smartphone, Tablet) abrufbar sein. 

Beispiele sind Net-à-Porter oder Zalando.

Die Leitidee - Schlüssel zu erfolgreichen crossmedialen Kampagnen (Teil I)

In Zeiten der Transformation durch Digitalisierung, Smartphone-Nutzung und Social Media entstehen Chancen, aber auch Probleme durch Reizüberflutung, Beliebigkeit und Reaktanz. Um so mehr Bedeutung kommt der kommunikativen Leitidee in Kampagnen zu.

Mit Begriffen wie "Storytelling" oder auch "Narrative Persuasion" wird die kommunikative Leitidee gegenwärtig wieder in den Fokus gerückt. Kopfkino erzeugen oder Zuschauer in Geschichten involvieren oder sie sogar zum Mitmachen bewegen: mit diesen Zielen lässt sich der Begriff "Customer Engagement" beschreiben. Wenn sich Menschen auf Geschichten einlassen, kann sich diese zum kognitiven Bezugsrahmen entwickeln, heißt: der Konsument übernimmt Einstellungen in sein Mindset. Nur mit spannenden Geschichten lassen sich aber Einstellungen und Überzeugungen verändern.

Wie können Unternehmen Leitideen für geplante Kampagnen finden?
Wir schlagen dafür einen mehrstufigen Prozess vor, in welchem
1. die Inszenierungsvariante gewählt wird,
2. ein geeignetes Medium zur Vermittlung der unter 1. genannten Inszenierungsvariante festgelegt wird,
3. die klassischen Schritte der Kampagnenführung (Mediaplanung und Kreation) zur Umsetzung kommen.

Die nachfolgende Abbildung gibt einen Überblick zu möglichen Formen der Inszenierung kommunikativer Leitideen und zu möglichen Medien, um die gewählte Inszenierungsvariante zum Publikum zu transportieren. Die Bandbreite der dramaturgischen Gestaltungsmittel ist groß:

Zielsetzungen bei der Kampagnenplanung im digitalen Zeitalter

Im Rahmen der Planung und Umsetzung von Werbe- und Kommunikationskampagnen kommt der Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente wichtige Bedeutung zu. Die Festlegung von Zielsetzungen erleichtert die Auswahl aus einer Vielzahl möglicher Instrumente und Maßnahmen(1).

Die nachfolgende Abbildung zeigt mögliche Zielsetzungen auf:

Analyse von Zielsetzungen bei der Planung von crossmedialen Werbekampagnen

Crossmedia-Definition: 8 Kriterien zur Analyse von Crossmedia-Kampagnen

Im Rahmen der Fachpublikation "Crossmedia" wurden vor fünf Jahren erstmals die acht Kriterien zur Analyse von Crossmedia-Kampagnen publiziert. Die Kommunikationswelt hat sich seither stark gewandelt.  Mittlerweile zählen mobile internetfähige Endgeräte, wie beispielsweise Smartphones und Tablets, zur alltäglichen Mediennutzung vieler Konsumenten. Weiterhin hat die Integration von Social Media in crossmedial angelegte Werbekampagnen in den letzten Jahren stark zugenommen. Diese Quantensprünge führten den Autor vor kurzem zur Publikation der Infografik Crossmedia, deren Ziel es ist, den Status Quo von mehr als 400 klassischen, digitalen, mobilen und social-network basierten Werbemassnahmen auf einen Blick zu visualisieren. Mit dem nun folgenden Blogpost soll eine Aktualisierung der acht Kriterien auf den heutigen Stand vorgenommen werden.

Kriterien zur Definition von Crossmedia

Crossmedia: Zum Begriff und zur Geschichte

Der nachfolgende Beitrag setzt sich mit der begrifflichen Herkunft des Wortes "Crossmedia" auseinander. Er ergänzt den bereits auf diesem Blog erschienenen Artikel zur Definition des Begriffes Crossmedia.

1. Wie lange gibt es den Begriff Crossmedia im Marketing?
Werbetreibende Unternehmen haben schon seit jeher Kommunikationsmaßnahmen miteinander kombiniert. In der Werbegeschichte haben sich über die Jahre eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten aufkumuliert. So hat das MEDIA ECONOMICS INSTITUT gerade eine Infografik mit mehr als 400 aktuell im Einsatz befindlichen Kommunikationsmaßnahmen herausgegeben, welches einen weitreichenden Überblick der klassischen, digitalen als auch netzwerk-basierten und mobilen Werbemaßnahmen beinhaltet. Die Infografik enthält auch eine exakte Definition des Crossmedia-Begriffs.

"Crossmedia" als moderne Bezeichnung für medienübergreifende Kampagnenführung erfuhr aus meiner Sicht allerdings erst mit der Kommerzialisierung des Internets seine heutige Bedeutung. Zum Ende der 1990er Jahre erreichte die Darstellung von Text- und Bildmaterial im Internet durch werbetreibende Unternehmen ihre massenhafte Verbreitung. Erst ab diesem Zeitpunkt kann in Zusammenhang mit der Kombination von klassischen und digitalen Werbemaßnahmen von crossmedialer Kampagnenführung gesprochen werden. Einen weiteren Innovationsschub erfuhr das Thema "Crossmedia" dann ab circa 2010 durch die immer stärkere Nutzung Sozialer Netzwerke (z.B. Facebook, YouTube & Twitter), Blogs und Social Sharing-Sites (z.B. Instagram, Pinterest) in Kombination mit Begriffen wie beispielsweise Web 2.0 und ProSuming. In einer weiteren Welle ab 2013 entstand ein weiterer wichtiger Treiber: die massenhafte Verbreitung internetfähiger Smartphones und Tablets. Zur Entwicklung der Werbe- und Kommunikationslandschaft seit Ende der 1990er Jahre habe ich folgende Analyse entworfen:

Quelle: Eigene Abbildung. (c) MEDIA ECONOMICS INSTITUT

Cross-Channel-Marketing als Herausforderung für angelsächsische Modehändler und -hersteller (Teil II)

Die britische Modekundin ist bedacht auf Individualität. Sie verfolgt einen selbstbestimmten Lebensansatz, ist stets mobil und meist souverän. In großstädtischen Milieus, insbesondere London, ist sie auch noch häufig von Informationen überflutet und zeitweise von Konsumangeboten übersättigt. Dort hat sie wenig Zeit und ist dennoch darauf bedacht ihr Leben so einfach, aber auch abwechslungsreich wie nur irgend möglich zu gestalten. Aus diesem Spagat ergibt sich die sogenannte multioptionale britische Modekundin.

In Anbetracht dieser kniffligen Hintergründen lohnt abermals der Blick über den Ärmelkanal, hin zu zwei weiteren britischen Modeunternehmen und deren in Umsetzung begriffene Zukunftsstrategie. In Teil I dieser zweiteiligen Serie berichteten wir bereits über Marks & Spencer sowie Topshop.

Abbildung 1: Unsere beiden Mode-Cases aus Teil II sind Burberry und OASIS

Cross-Channel-Marketing als Herausforderung für angelsächsische Modehändler und -hersteller (Teil I)

Das Aufkommen des mobilen Internets sowie die Verbreitung mobiler Endgeräte wie Smartphones und Tablets verstärken den Trend des multioptionalen Einkaufsverhaltens vieler Konsumenten. Großbritannien gilt mit seiner Innovationsfreude häufig als Vorreiter im Bereich Online-Mode. Teil I des Beitrags thematisiert anhand diverser Fallbeispiele die Lösungsansätze der beiden britischen Modeunternehmen Topshop sowie Marks & Spencer.
(Autoren: Dr. Niklas Mahrdt und M.A. Stephanie Geimer)

 

Unterschiede und Gemeinsamkeiten in der Definition von Multichannel, Cross-Channel, Omnichannel und No-Line

Aktuell findet sowohl im Internet als auch in der Fachliteratur eine inflationäre und synonyme Verwendung der Channel-Begriffe statt. Dabei kommt es immer wieder zu Unklarheiten bei der Abgrenzung der einzelnen Marketingstrategien. Um diesem Problem entgegenzuwirken, wird im Folgenden eine definitorische Unterscheidung der einzelnen Channel-Strategien vorgenommen.

Unterschiede zwischen Multichannel, Cross-Channel und Omnichannel

 

Multichannel

Das Ziel der Multichannel Strategie eines B2C-Unternehmens ist es, mehrere Absatzkanäle anzubieten, die der Kunde je nach Bedarf nutzen kann. Ein Wechsel von Kanälen bei ein und derselben Transaktion ist allerdings nicht möglich. Voraussetzung einer Multichannel Strategie ist, dass ein Absatzkanal den stationären Handel und mindestens ein weiterer den Online-Kanal repräsentiert. Daraus ergeben sich für das Unternehmen neue Fragestellungen in Bezug auf den Sortimentsumfang, welcher im jeweiligen Kanal angeboten wird. Die nachfolgende Abbildung zeigt die möglichen Sortimentsoptionen:

Dem Konsumenten stehen dadurch mindestens zwei Einkaufskanäle zur Verfügung. Das Unternehmen könnte - falls wirtschaftlich sinnvoll - noch einen dritten Vertriebskanal anbieten.
So könnten beispielsweise Unternehmen den Einzelhandel beliefern, ihre Produkte über einen Online-Shop vertreiben und zusätzlich mit einem Katalog Versandhandel betreiben. Die Kaufhandlung findet allerdings nur in einem Kanal während der gesamten Customer Journey statt, also ohne den Wechsel auf andere Kanäle zuzulassen. Die technischen Systeme des Handels laufen separat voneinander ab und die Transaktionen werden innerhalb des jeweiligen Kanals durchgeführt. Möchte der Kunde zum Beispiel die im Internet gekaufte Ware in einem stationären Geschäft zurückgeben, so ist dies nach übereinstimmender Quellenlage zur Multichannel Definition nicht möglich. Unterschiedliche Vertriebskanäle sind demnach zwar durch das Unternehmen abgestimmt, aber unabhängig voneinander zu betrachten und für den Konsumenten nur separat verfügbar.

Die nachfolgende Abbildung fasst die Elemente der Definition zu Multichannel-Marketing zusammen.

Abbildung: DEFINITION: MULTI-CHANNEL-MARKETING, sämtliche Quellen finden Sie am Ende des Beitrages 

Untersuchung der Customer Journey mit Touchpoint-Analysen

Der Begriff „Customer Journey“ bezeichnet die Reise eines potenziellen Kunden über unterschiedliche Kontaktpunkte mit einer Marke, einem Produkt oder einem Unternehmen bis er eine gewünschte Zielhandlung durchführt. 

Eine Customer Journey kann sich über mehrere Stunden, Tage oder Wochen erstrecken. Gängige Zielhandlungen sind Interaktionen, Anfragen, Käufe oder Bestellungen. Die Customer Journey dient als ein wichtiges Analyse-Instrument, um Rückschlüsse auf das Kaufverhalten des Konsumenten ziehen zu können. Sie repräsentiert den Weg des Kunden während des Informations- und Kaufprozesses über alle möglichen Touchpoints, über die er mit dem Unternehmen in Kontakt tritt. Als Touchpoints kommen sowohl Werbemittel-Kontaktpunkte, Online- und Mobile Vertriebskanäle als auch der stationäre PoS verbunden mit einer direkten, persönlichen Kommunikation zwischen dem Konsumenten und dem Unternehmen in Frage. 

Die nachfolgende Abbildung zeigt beispielhaft die Verläufe von insgesamt sechs nachgezeichneten Customer Journeys auf. Jede dieser in "U-Bahn-Linien-Manier" eingezeichnete Journey basiert auf einem Studienergebnis. So ist zum Beispiel die Touchpoint-Strecke ausgehend von TV-SPOT -> SUCHMASCHINE -> ONLINE-SHOP -> ... durch eine gemeinsame Studie von tns Infratest und BDVW aus dem Jahr 2010 empirisch belegt. 

Abbildung: Die Customer Journey mit beispielhaften Verläufen(1)

Neues Anforderungsprofil für die Marketing-Leitung

Der Aufgabenbereich des sogenannten Chief Marketing Officers (CMO) hat sich im Rahmen der in vielen Unternehmen stattfindenden "Digitalen Transformation" spürbar erweitert.

In der nachfolgenden Abbildung habe ich das Anforderungsprofil der Position, die im englischen Sprachraum auch als "Head of Sales & Marketing" bezeichnet wird in drei Dimensionen aufgeteilt:

1.) Prozesse, die die/der Marketing-Verantwortliche zu steuern hat.

2.) Kennzahlen, die als Ergebnisse vor Vorstand oder Geschäftsführung verantwortet werden

3.) Channel Management als neue "digitale Dimension" im Kontext des Internets

Abbildung: Mahrdt, Niklas (2014): Aufgaben der Marketing-Leitung

Festlegung von Zielen beim Online-Marketing

Online-Marketing ist erfolgreich, wenn die damit verbundenen Ziele erreicht worden sind. Dabei kann auf die Gewinnung von Neukunden oder die Bindung von Bestandskunden abgestellt werden. 

Die nachfolgende Abbildung gibt einen Überblick zu möglichen Zielsetzungen im Online-Marketing. Im nachfolgenden Beispiel wurde ein Online-Shop als Ausgangspunkt zur Bestimmung der Ziele des Online-Marketings gewählt.  

Abbildung: MEDIA ECONOMICS INSTITUT (2014): Ziele und Erfolgskontrolle im Online-Marketing (1)