11. November 2014

Crossmedia-Definition: 8 Kriterien zur Analyse von Crossmedia-Kampagnen

Im Rahmen der Fachpublikation "Crossmedia" wurden vor fünf Jahren erstmals die acht Kriterien zur Analyse von Crossmedia-Kampagnen publiziert. Die Kommunikationswelt hat sich seither stark gewandelt.  Mittlerweile zählen mobile internetfähige Endgeräte, wie beispielsweise Smartphones und Tablets, zur alltäglichen Mediennutzung vieler Konsumenten. Weiterhin hat die Integration von Social Media in crossmedial angelegte Werbekampagnen in den letzten Jahren stark zugenommen. Diese Quantensprünge führten den Autor vor kurzem zur Publikation der Infografik Crossmedia, deren Ziel es ist, den Status Quo von mehr als 400 klassischen, digitalen, mobilen und social-network basierten Werbemassnahmen auf einen Blick zu visualisieren. Mit dem nun folgenden Blogpost soll eine Aktualisierung der acht Kriterien auf den heutigen Stand vorgenommen werden.

Kriterien zur Definition von Crossmedia
In der gegenwärtigen Werbelandschaft kommt es zunehmend darauf an, Kommunikationskampagnen so aufzustellen, dass sie überhaupt zu vielbeschäftigten und multioptionalen Konsumenten sowie zu device-wechselnden Zielgruppen durchdringen können. Dafür stehen die Crossmedia-Kriterien auch im aktuellen Jahr. Angepasst auf eine neue Landschaft 2014 mit klassischen, digitalen und sozialen Medien stelle ich diese nun erneut vor.

1. DURCHGÄNGIGE LEITIDEE
Eine durchgängige Leitidee oder Story oder ein übergreifendes Leitmotiv ist über alle eingesetzten Instrumente erkennbar. Inhalt und Umsetzung bzw. Form der Leitidee sind so interessant, dass

a) die Kampagne oder Elemente daraus von den Medien selbst aufgegriffen werden
(also eine wahrnehmbare Resonanz zum Beispiel in TV-, Print- und Online-Medien erzielt)

und/oder

b) die Kampagne oder Elemente daraus von erreichten und begeisterten Zielgruppenpersonen über soziale Netzwerke aus eigenem Antrieb in deren Freundeskreise oder Peer Groups weiter verbreitet oder sogar kreativ weiterentwickelt werden.

2. FORMALE, ZEITLICHE & INHALTLICHE INTEGRATION
Hier ist zu prüfen, ob die Erfordernisse an einen crossmedial integrierten Markenauftritt
- medienübergreifend (also über alle eingesetzten Instrumente und Kommunikationsmaßnahmen),
- kampagnenübergreifend (also über mehrere, voneinander getrennte Kampagnen(-Flights),
- konsistent (widerspruchsfrei)
erfüllt sind.

Folgende Faktoren zeichnen erfolgreiche crossmediale Kampagnen bei diesem Kriterium aus:
- die formalen Gestaltungsprinzipien sind eingehalten.
- die inhaltliche Aussagen sind medienübergreifend wiedererkennbar.
- das Maßnahmen-Timing lässt eine zusammenhängende Kampagne erkennen.
- das Responsive Design ermöglicht eine optimale Ansicht über verschiedene Endgeräte*
- Usability (Benutzerfreundlichkeit) ermöglicht problemlose Nutzung bei digitalen Angeboten.

Um formale, zeitliche und inhaltliche Integration zu erreichen müssen sich die werbenden Unternehmen „markentreu“ verhalten und auf Konstanz, Konsistenz und Prägnanz achten.
  • Mit Prägnanz ist die Herausarbeitung besonderer Alleinstellungsmerkmale gemeint.
    (z.B. das auditive Merkmal des Schreis in der Zalando-Kampagne).
  • Konsistenz bezeichnet den widerspruchsfreien Auftritt der Marke über die verschiedenen Kanäle hinweg und bewirkt, dass der Konsument Vertrauen in eine Marke aufbaut.
  • Die Konstanz aller Massnahmen und visuellen Elemente (über die Zeit) dient der Wiedererkennung der Marke durch den Endverbraucher.

3. VERNETZUNG & HINWEISFÜHRUNG
Die Möglichkeiten der Vernetzung unterschiedlicher Instrumente werden weitestgehend ausgeschöpft. Welche Hinweise auf weitere Markenkontakte bzw. Touchpoints werden im jeweils gerade genutzten Medium gegeben?

4. INTERAKTION & AKTIVIERUNG
Welche Reaktions- & Interaktionsmöglichkeiten hat die Zielgruppe? Welche Methoden werden gewählt, um einzelne Konsumenten zum Mitmachen zu motivieren oder weitere Freunde mit einzubinden und an der Kampagne teilhaben zu lassen? Interaktion wird derzeit z.B. über Soziale Netzwerke, Smartphone-Interaktion mit QR-Codes, NFC oder auch Apps ermöglicht.

5. MULTISENSUELLE ANSPRACHE
Welche der gewählten Instrumente sprechen welche Sinne an? Kampagnen, die über die rein visuelle und auditive Ansprache hinaus z.B. haptische, gustatorische oder olefaktorische Sinneserlebnisse beinhalten, können zu einer intensiveren Kampagnenerinnerung führen. Eine mögliche Umsetzung sieht als ersten Schritt die Analyse multisensorischer Potentiale bei Touchpoints entlang der Customer Journey vor. Anschliessend sollten sinnvolle Optionen geprüft werden.

6. ZIELMEDIUM, KONVERGENZ & CRM-POTENTIAL
Gibt es ein Zielmedium, in welches die Konsumenten geleitet werden? Werden dort Kundenprofile unter Beachtung gesetzlicher Rahmenbedingungen gesammelt? (Lead Generierung)

7.  MEHRWERT & NUTZWERT FÜR DIE ZIELGRUPPE
Interaktion setzt immer Nutzwert für den Konsumenten voraus. Die Kampagne muss bei Interaktionsaufforderungen immer zeigen, welcher Mehrwert auf der nächst folgenden Stufe auf den Kunden wartet ("What's in it for me“?). Folgende Fragen sollten sich Kampagnenmacher stellen:
Werden spezifische Interessen und Bedarf oder Bedürfnisse der Zielgruppe wirksam angesprochen?
Gibt es einen Produktivitätsgewinn für den Kunden? (z.B. Zeitersparnis oder Geldersparnis?) oder
liegt der Nutzwert eher im Entertainment bzw. Unterhaltungscharakter der Marke selbst?

8. GEEIGNETE MEDIENWAHL FÜR DIE ZIELGRUPPE, FÜR DAS PRODUKT & FÜR DIE MARKE
Eignet sich die Wahl der Medien zur Erreichung der Zielgruppe?
Welche Medien nutzt die Zielgruppe laut Markt- und Medienforschung?
Passen die gewählten Instrumente und Kommunikationsmaßnahmen zum Produkt und zur Marke?

Vertiefen Sie Ihr Wissen in unserem Crossmedia-Seminar.
http://www.media-economics.de/seminare/crossmedia.html

Köln, den 06.12.2016
Autor: Niklas Mahrdt

Zitiervorschlag für diesen Beitrag:
Mahrdt, Niklas (2014): 8 Kriterien zur Analyse von Crossmedia-Kampagnen. In: Media Economics Institut (Hg.): Cross Science (2014). Wissenschaftsblog für Marketing. Weblink: http://www.cross-science.de/2014/07/definition-von-multichannel-cross.html (bitte unter Angabe des Abrufdatums zitieren)

Möchten Sie Ihr Wissen trainieren?
Dann lösen Sie doch die folgende Aufgabe:

Lösungsvorschlag: (1) Kreative Leitidee, (2) Formale, zeitliche und inhaltliche Integration sowie (3) Vernetzung und/oder (4) Interaktion

*   Responsive Design: Hierbei werden die Elemente einer Seite (Bilder und Textmodule) in ihrem Verhältnis zueinander einmal berechnet und anschließend - nach Bildschirm bzw. Endgerät optimiert- ausgespielt. Das Layout der Seite kann sich durch diese flexible Programmierung jedem Display anpassen und wird somit immer in optimaler Auflösung und Aufteilung angezeigt.

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