Digital Fashion Marketing - 20 Fashion Cases für 2020

Die Publikation "Digital Fashion Marketing - 20 Fashion Cases für 2020" hat untersucht, welche Schritte große Modeunternehmen derzeit in Angriff nehmen, um mehr "Customer Engagement" zu erreichen. Damit gemeint sind Aktivitäten der Kunden, die kurz- und mittelfristig nicht unmittelbar zu mehr Umsatz führen. Langfristig aber kann "Customer Engagement" die Kundenloyalität und den Markenwert steigern. Das Buch beinhaltet 20 Kampagnen zur Schaffung digitaler Kontexterlebnisse analysiert.

Cover des neuen White Papers "Digital Fashion Marketing"

Die Leitidee - Schlüssel zu erfolgreichen crossmedialen Kampagnen (Teil I)

In Zeiten der Transformation durch Digitalisierung, Smartphone-Nutzung und Social Media entstehen Chancen, aber auch Probleme durch Reizüberflutung, Beliebigkeit und Reaktanz. Um so mehr Bedeutung kommt der kommunikativen Leitidee in Kampagnen zu.

Mit Begriffen wie "Storytelling" oder auch "Narrative Persuasion" wird die kommunikative Leitidee gegenwärtig wieder in den Fokus gerückt. Kopfkino erzeugen oder Zuschauer in Geschichten involvieren oder sie sogar zum Mitmachen bewegen: mit diesen Zielen lässt sich der Begriff "Customer Engagement" beschreiben. Wenn sich Menschen auf Geschichten einlassen, kann sich diese zum kognitiven Bezugsrahmen entwickeln, heißt: der Konsument übernimmt Einstellungen in sein Mindset. Nur mit spannenden Geschichten lassen sich aber Einstellungen und Überzeugungen verändern.

Wie können Unternehmen Leitideen für geplante Kampagnen finden?
Wir schlagen dafür einen mehrstufigen Prozess vor, in welchem
1. die Inszenierungsvariante gewählt wird,
2. ein geeignetes Medium zur Vermittlung der unter 1. genannten Inszenierungsvariante festgelegt wird,
3. die klassischen Schritte der Kampagnenführung (Mediaplanung und Kreation) zur Umsetzung kommen.

Die nachfolgende Abbildung gibt einen Überblick zu möglichen Formen der Inszenierung kommunikativer Leitideen und zu möglichen Medien, um die gewählte Inszenierungsvariante zum Publikum zu transportieren. Die Bandbreite der dramaturgischen Gestaltungsmittel ist groß:

Zielsetzungen bei der Kampagnenplanung im digitalen Zeitalter

Im Rahmen der Planung und Umsetzung von Werbe- und Kommunikationskampagnen kommt der Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente wichtige Bedeutung zu. Die Festlegung von Zielsetzungen erleichtert die Auswahl aus einer Vielzahl möglicher Instrumente und Maßnahmen(1).

Die nachfolgende Abbildung zeigt mögliche Zielsetzungen auf:

Analyse von Zielsetzungen bei der Planung von crossmedialen Werbekampagnen

Crossmedia: Zum Begriff und zur Geschichte

Der nachfolgende Beitrag setzt sich mit der begrifflichen Herkunft des Wortes "Crossmedia" auseinander. Er ergänzt den bereits auf diesem Blog erschienenen Artikel zur Definition des Begriffes Crossmedia.

1. Wie lange gibt es den Begriff Crossmedia im Marketing?
Werbetreibende Unternehmen haben schon seit jeher Kommunikationsmaßnahmen miteinander kombiniert. In der Werbegeschichte haben sich über die Jahre eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten aufkumuliert. So hat das MEDIA ECONOMICS INSTITUT gerade eine Infografik mit mehr als 400 aktuell im Einsatz befindlichen Kommunikationsmaßnahmen herausgegeben, welches einen weitreichenden Überblick der klassischen, digitalen als auch netzwerk-basierten und mobilen Werbemaßnahmen beinhaltet. Die Infografik enthält auch eine exakte Definition des Crossmedia-Begriffs.

"Crossmedia" als moderne Bezeichnung für medienübergreifende Kampagnenführung erfuhr aus meiner Sicht allerdings erst mit der Kommerzialisierung des Internets seine heutige Bedeutung. Zum Ende der 1990er Jahre erreichte die Darstellung von Text- und Bildmaterial im Internet durch werbetreibende Unternehmen ihre massenhafte Verbreitung. Erst ab diesem Zeitpunkt kann in Zusammenhang mit der Kombination von klassischen und digitalen Werbemaßnahmen von crossmedialer Kampagnenführung gesprochen werden. Einen weiteren Innovationsschub erfuhr das Thema "Crossmedia" dann ab circa 2010 durch die immer stärkere Nutzung Sozialer Netzwerke (z.B. Facebook, YouTube & Twitter), Blogs und Social Sharing-Sites (z.B. Instagram, Pinterest) in Kombination mit Begriffen wie beispielsweise Web 2.0 und ProSuming. In einer weiteren Welle ab 2013 entstand ein weiterer wichtiger Treiber: die massenhafte Verbreitung internetfähiger Smartphones und Tablets. Zur Entwicklung der Werbe- und Kommunikationslandschaft seit Ende der 1990er Jahre habe ich folgende Analyse entworfen:

Quelle: Eigene Abbildung. (c) MEDIA ECONOMICS INSTITUT

Cross-Channel-Marketing als Herausforderung für angelsächsische Modehändler und -hersteller (Teil II)

Die britische Modekundin ist bedacht auf Individualität. Sie verfolgt einen selbstbestimmten Lebensansatz, ist stets mobil und meist souverän. In großstädtischen Milieus, insbesondere London, ist sie auch noch häufig von Informationen überflutet und zeitweise von Konsumangeboten übersättigt. Dort hat sie wenig Zeit und ist dennoch darauf bedacht ihr Leben so einfach, aber auch abwechslungsreich wie nur irgend möglich zu gestalten. Aus diesem Spagat ergibt sich die sogenannte multioptionale britische Modekundin.

In Anbetracht dieser kniffligen Hintergründen lohnt abermals der Blick über den Ärmelkanal, hin zu zwei weiteren britischen Modeunternehmen und deren in Umsetzung begriffene Zukunftsstrategie. In Teil I dieser zweiteiligen Serie berichteten wir bereits über Marks & Spencer sowie Topshop.

Abbildung 1: Unsere beiden Mode-Cases aus Teil II sind Burberry und OASIS

Cross-Channel-Marketing als Herausforderung für angelsächsische Modehändler und -hersteller (Teil I)

Das Aufkommen des mobilen Internets sowie die Verbreitung mobiler Endgeräte wie Smartphones und Tablets verstärken den Trend des multioptionalen Einkaufsverhaltens vieler Konsumenten. Großbritannien gilt mit seiner Innovationsfreude häufig als Vorreiter im Bereich Online-Mode. Teil I des Beitrags thematisiert anhand diverser Fallbeispiele die Lösungsansätze der beiden britischen Modeunternehmen Topshop sowie Marks & Spencer.
(Autoren: Dr. Niklas Mahrdt und M.A. Stephanie Geimer)

 

Crossmedialer Markenauftritt von MONOCLE

Ausgangssituation

Die Print-Branche steht seit der Jahrtausendwende unter hohem Druck. Seit Beginn der 2000er Jahre sind die Gesamtumsätze der Print-Branche rückläufig. Die Digitalisierung hat weitreichende Folgen sowohl auf die Reichweiten als auch auf die Werbeerlöse. Die geringe Zahlungsbereitschaft durch eine von den Lesern gelernte Gratis-Kultur im Internet erschwert Verkäufe und den Abschluss von Abonnements. Werbekunden setzen zunehmend auf Online- und Mobile-Werbeflächen. Hinzu kommt, dass zahlreiche neue Wettbewerber aus ehemals getrennten Branchen (wie beispielsweise Google oder auch innovative Start-Ups) das Kernprodukt bedrängen.
Die Zeitschriftenverlage sind jedoch in der Mehrzahl traditionell geprägt und klammern sich an Bestehendes. Nur wenige Verlage haben sich rechtzeitig mit der Digitalisierung und möglichen Strategien und Geschäftsmodellen auseinandergesetzt. In diesem krisengebeutelten Umfeld stellte sich die Frage, ob Print überhaupt in der Lage ist, auf die veränderten Bedürfnisse und auf eine fundamental veränderte Mediennutzung bei den Zielgruppen einzugehen.
Unter diesen schwierigen Rahmenbedingungen gründete Tyler Brûlé das internationale Lifestyle und Nachrichtenmagazin "MONOCLE".

Abbildung: Factsheet - Analyse des crossmedialen Kampagnen- und Markenauftritts von MONOCLE (1)