Planung von crossmedialen Kampagnen: Mögliche Kommunikationsinstrumente einer Kampagne und denkbare Touchpoints einer Customer Journey

Wir haben die Inhalte unserer Infografik Crossmedia auseinander genommen und nachfolgend in Fragmenten in einen Blogbeitrag gepackt. Zur Planung und Konzeption einer crossmedialen Werbekampagne oder einer Customer Journey mit geeigneten Touchpoints finden Sie hier Anregungen zu mehr als 400 möglichen Kommunikationsmaßnahmen. 

Ungeachtet der Tatsache, dass es für eine erfolgreiche crossmediale Kampagne zuallererst einer kraftvollen und überzeugenden Leitidee bedarf, soll diese Auflistung in ihrem umfassenden Spektrum Ihre Planungsarbeit erleichtern.

Zunächst ein Überblick in Form einer Intermediaselektion.

Mediamix / Kommunikationsinstrumente im Intermedia-Überblick

Modewelt: Kaufmotive & Trigger beim Fashion-Kauf

Der nachfolgende Beitrag nimmt die Konsumpsychologie beim Fashion-Kauf unter die Lupe. Dabei stellt sich die Frage, welche Trigger in stationären Stores und in der Online-Modewelt gut funktionieren.

 

Trigger, Motive und Anreize beim stationären und Online-Modekauf

Geschäftsmodelle im Fashion Commerce

Die Welt des Modehandels hat sich durch das Internet stark verändert. Seit Beginn der 2000er Jahre entstanden viele Online-Stores von Modemarken und Modehändlern. Darüber hinaus finden vielfältige Aktivitäten der Fashion-Unternehmen im Bereich der Sozialen Netzwerke statt. Für Modeunternehmen mit stationären Filialen stellt sich zusätzlich die Frage der Verknüpfung der stationären Geschäfte mit dem Online-Shop. Die nun folgende Analyse stellt eine Bestandsaufnahme des Marktes für E-Commerce, M-Commerce und Social Commerce für Mode da. Der Modemarkt wird dabei aus der Perspektive der unterschiedlichen Geschäftsmodelle dargestellt:

 

1) Der "Pure Online Player":

Der pure Online Player oder Internet Player vertreibt ausschliesslich über das Internet auf Grundlage eines Online-Shops, der über ein möglichst benutzerfreundliches Front-End für Kunden genutzt werden kann. Im Back-End werden alle notwendigen Prozesse organisiert. Hierzu zählen die Organisation der Warenwirtschaft, die ständige Aktualisierung von Produktbildern und -texten, die Organisation des Bestellprozesses mit verschiedenen Zahlungsmethoden, die Ausführung von Bestellungen über eine eingespielte Logistik sowie die Organisation von Retouren. Das Front-End sollte benutzerfreundlich auch für mobile Endgeräte (Smartphone, Tablet) abrufbar sein. 

Beispiele sind Net-à-Porter oder Zalando.

Crossmedia: Zum Begriff und zur Geschichte

Der nachfolgende Beitrag setzt sich mit der begrifflichen Herkunft des Wortes "Crossmedia" auseinander. Er ergänzt den bereits auf diesem Blog erschienenen Artikel zur Definition des Begriffes Crossmedia.

1. Wie lange gibt es den Begriff Crossmedia im Marketing?
Werbetreibende Unternehmen haben schon seit jeher Kommunikationsmaßnahmen miteinander kombiniert. In der Werbegeschichte haben sich über die Jahre eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten aufkumuliert. So hat das MEDIA ECONOMICS INSTITUT gerade eine Infografik mit mehr als 400 aktuell im Einsatz befindlichen Kommunikationsmaßnahmen herausgegeben, welches einen weitreichenden Überblick der klassischen, digitalen als auch netzwerk-basierten und mobilen Werbemaßnahmen beinhaltet. Die Infografik enthält auch eine exakte Definition des Crossmedia-Begriffs.

"Crossmedia" als moderne Bezeichnung für medienübergreifende Kampagnenführung erfuhr aus meiner Sicht allerdings erst mit der Kommerzialisierung des Internets seine heutige Bedeutung. Zum Ende der 1990er Jahre erreichte die Darstellung von Text- und Bildmaterial im Internet durch werbetreibende Unternehmen ihre massenhafte Verbreitung. Erst ab diesem Zeitpunkt kann in Zusammenhang mit der Kombination von klassischen und digitalen Werbemaßnahmen von crossmedialer Kampagnenführung gesprochen werden. Einen weiteren Innovationsschub erfuhr das Thema "Crossmedia" dann ab circa 2010 durch die immer stärkere Nutzung Sozialer Netzwerke (z.B. Facebook, YouTube & Twitter), Blogs und Social Sharing-Sites (z.B. Instagram, Pinterest) in Kombination mit Begriffen wie beispielsweise Web 2.0 und ProSuming. In einer weiteren Welle ab 2013 entstand ein weiterer wichtiger Treiber: die massenhafte Verbreitung internetfähiger Smartphones und Tablets. Zur Entwicklung der Werbe- und Kommunikationslandschaft seit Ende der 1990er Jahre habe ich folgende Analyse entworfen:

Quelle: Eigene Abbildung. (c) MEDIA ECONOMICS INSTITUT

Cross-Channel-Marketing als Herausforderung für angelsächsische Modehändler und -hersteller (Teil II)

Die britische Modekundin ist bedacht auf Individualität. Sie verfolgt einen selbstbestimmten Lebensansatz, ist stets mobil und meist souverän. In großstädtischen Milieus, insbesondere London, ist sie auch noch häufig von Informationen überflutet und zeitweise von Konsumangeboten übersättigt. Dort hat sie wenig Zeit und ist dennoch darauf bedacht ihr Leben so einfach, aber auch abwechslungsreich wie nur irgend möglich zu gestalten. Aus diesem Spagat ergibt sich die sogenannte multioptionale britische Modekundin.

In Anbetracht dieser kniffligen Hintergründen lohnt abermals der Blick über den Ärmelkanal, hin zu zwei weiteren britischen Modeunternehmen und deren in Umsetzung begriffene Zukunftsstrategie. In Teil I dieser zweiteiligen Serie berichteten wir bereits über Marks & Spencer sowie Topshop.

Abbildung 1: Unsere beiden Mode-Cases aus Teil II sind Burberry und OASIS

Cross-Channel-Marketing als Herausforderung für angelsächsische Modehändler und -hersteller (Teil I)

Das Aufkommen des mobilen Internets sowie die Verbreitung mobiler Endgeräte wie Smartphones und Tablets verstärken den Trend des multioptionalen Einkaufsverhaltens vieler Konsumenten. Großbritannien gilt mit seiner Innovationsfreude häufig als Vorreiter im Bereich Online-Mode. Teil I des Beitrags thematisiert anhand diverser Fallbeispiele die Lösungsansätze der beiden britischen Modeunternehmen Topshop sowie Marks & Spencer.
(Autoren: Dr. Niklas Mahrdt und M.A. Stephanie Geimer)

 

Untersuchung der Customer Journey mit Touchpoint-Analysen

Der Begriff „Customer Journey“ bezeichnet die Reise eines potenziellen Kunden über unterschiedliche Kontaktpunkte mit einer Marke, einem Produkt oder einem Unternehmen bis er eine gewünschte Zielhandlung durchführt. 

Eine Customer Journey kann sich über mehrere Stunden, Tage oder Wochen erstrecken. Gängige Zielhandlungen sind Interaktionen, Anfragen, Käufe oder Bestellungen. Die Customer Journey dient als ein wichtiges Analyse-Instrument, um Rückschlüsse auf das Kaufverhalten des Konsumenten ziehen zu können. Sie repräsentiert den Weg des Kunden während des Informations- und Kaufprozesses über alle möglichen Touchpoints, über die er mit dem Unternehmen in Kontakt tritt. Als Touchpoints kommen sowohl Werbemittel-Kontaktpunkte, Online- und Mobile Vertriebskanäle als auch der stationäre PoS verbunden mit einer direkten, persönlichen Kommunikation zwischen dem Konsumenten und dem Unternehmen in Frage. 

Die nachfolgende Abbildung zeigt beispielhaft die Verläufe von insgesamt sechs nachgezeichneten Customer Journeys auf. Jede dieser in "U-Bahn-Linien-Manier" eingezeichnete Journey basiert auf einem Studienergebnis. So ist zum Beispiel die Touchpoint-Strecke ausgehend von TV-SPOT -> SUCHMASCHINE -> ONLINE-SHOP -> ... durch eine gemeinsame Studie von tns Infratest und BDVW aus dem Jahr 2010 empirisch belegt. 

Abbildung: Die Customer Journey mit beispielhaften Verläufen(1)

Neues Anforderungsprofil für die Marketing-Leitung

Der Aufgabenbereich des sogenannten Chief Marketing Officers (CMO) hat sich im Rahmen der in vielen Unternehmen stattfindenden "Digitalen Transformation" spürbar erweitert.

In der nachfolgenden Abbildung habe ich das Anforderungsprofil der Position, die im englischen Sprachraum auch als "Head of Sales & Marketing" bezeichnet wird in drei Dimensionen aufgeteilt:

1.) Prozesse, die die/der Marketing-Verantwortliche zu steuern hat.

2.) Kennzahlen, die als Ergebnisse vor Vorstand oder Geschäftsführung verantwortet werden

3.) Channel Management als neue "digitale Dimension" im Kontext des Internets

Abbildung: Mahrdt, Niklas (2014): Aufgaben der Marketing-Leitung

Festlegung von Zielen beim Online-Marketing

Online-Marketing ist erfolgreich, wenn die damit verbundenen Ziele erreicht worden sind. Dabei kann auf die Gewinnung von Neukunden oder die Bindung von Bestandskunden abgestellt werden. 

Die nachfolgende Abbildung gibt einen Überblick zu möglichen Zielsetzungen im Online-Marketing. Im nachfolgenden Beispiel wurde ein Online-Shop als Ausgangspunkt zur Bestimmung der Ziele des Online-Marketings gewählt.  

Abbildung: MEDIA ECONOMICS INSTITUT (2014): Ziele und Erfolgskontrolle im Online-Marketing (1)