30. November 2015

Modewelt: Kaufmotive & Trigger beim Fashion-Kauf

Der nachfolgende Beitrag nimmt die Konsumpsychologie beim Fashion-Kauf unter die Lupe. Dabei stellt sich die Frage, welche Trigger in stationären Stores und in der Online-Modewelt gut funktionieren.

 

Trigger, Motive und Anreize beim stationären und Online-Modekauf

Der Mode-Kauf an sich unterscheidet sich vom Erwerb anderer Produkte. Der Bummel (auch Schaufenster-Bummel oder Auslagen-Bummel) dient zunächst der Information. Das Shopping dient der visuellen Inspiration, jedoch ohne dass etwas im Vorhinein Bestimmtes angeschafft werden soll. Fashion-Shopping soll Ablenkung vom Alltag bringen und beinhaltet insbesondere Spaß und Spontaneität. Mit dem Begriff „Einkauf“ wird der Kauf notwendiger Produkte des täglichen Bedarfs, wie beispielsweise Lebensmittel oder Drogeriebedarf, verbunden. Zusammenfassend kann gesagt werden: Einkaufen ist Arbeit, Shopping macht Spaß. Beim Mode-Kauf zeichnet sich eine Entwicklung hin zum Erlebnis und zum Event ab.

Wenden wir uns für einen Moment den Schlüsselreizen, den sogenannten „Triggern“ zu. Im Bereich Mode haben zahlreiche Studien 8 Trigger identifiziert, die in Teilen der Modekundschaft traditionell gut funktionieren. Zur Veranschaulichung haben wir diese 8 Trigger in einer Grafik visualisiert.
Die obige Abbildung besteht aus 3 Kreisen. Im innersten in gelb gehaltenen Kreis werden die Motive für Modekäufe genannt. Zu den wesentlichen Treibern oder auch „Trigger“ zählen:

-  der tatsächliche Bedarf (Versorgungs-Notwendigkeit oder akutes Problem)

Die Modekundin verfolgt hier einen unmittelbaren Kaufzweck. Es soll ein Modeprodukt beschafft werden, was unmittelbar gebraucht wird oder nicht mehr tragbar oder irreparabel ist.

- die Jagd auf Schnäppchen (Sales-Phasen, Sonderangebote, Rabatte)


Nimmt eine Kundin an, ein Style sei schwer zu bekommen oder nur zeitlich begrenzt verfügbar (ggf. zu einem günstigen Preis), erscheint es ihr attraktiver, als wenn das Modeprodukt dauerhaft verfügbar ist. Eine weitere Motivation besteht darin, zum PoS zu gehen oder in einem Online-Shop zu recherchieren, um Preise und Angebote zu vergleichen.

- das gemeinschaftliche Shopping-Erlebnis im Freundes- und Bekanntenkreis

Zahlreiche Studien haben gezeigt, dass die Anwesenheit Anderer den Kaufdrang und das impulsive Kaufverhalten fördert - insbesondere bei Cliquen mit einem hohen Grad an Gruppenkohäsion.
Wie erklärt sich dieses Phänomen?
Individuen sind stets auf der Suche nach sozialer Identität zur Bestimmung ihres Selbstwertgefühls. Die soziale Identität gründet sich auf das Zusammengehörigkeitsgefühl zu einer sozialen Gruppe. Das Zugehörigkeitsgefühl zu einer Gruppe entwickelt sich dadurch, dass die Handlungen der Person gruppenkonform sind. Das kann sich bei einer gemeinsamen Shopping-Tour beispielsweise durch das gemeinschaftliche Ausprobieren eines Trends bzw. einer bestimmten Art von Styles manifestieren. Dabei verfolgen Shopping-Begleiter einerseits das Ziel, sich bei der Auswahl bestimmter Styles am vermeintlich dominierenden  Gruppengeschmack zu orientieren, andererseits aber auch ein bestimmtes Maß an Individualität zu bewahren. Wenn einzelne Shopping-WegbegleiterInnen ihre Einstellung oder sogar die Auswahl ihrer Styles der Mehrheit der Gruppe anpassen oder den Ideen und Vorschlägen von Meinungs-FührerInnen oder Opinion-Leadern folgen, spricht man auch von „Social Contagion“ oder sozialer Ansteckung. Erfolgt diese Entscheidung gegen den inneren Willen der Person, spricht man von sozialem Druck, der sich beispielsweise durch Intoleranz der Alpha-Personen gegenüber AbweichlerInnen ausdrückt.

- die Suche nach Inspiration und neuen Trends

In diesem Fall liegt ein intrinsisch motiviertes Interesse an Mode vor. Dieses manifestiert sich auch dadurch, dass die modebewusste Person zu den Pionieren zählen will, zur Avant-Garde beim Aufspüren und Ausprobieren und Tragen innovativer Styles. Der hedonistische Wert (der emotionale Nutzen) und der „Self-expression Value“ (der Persönlichkeitsausdruck) treten hier in den Vordergrund.

- der Drang zu Must-Haves oder Status-Symbolen

Beim Kauf eines Luxus-Markenproduktes steht die soziale Funktion im Vordergrund und nicht die Bedürfnisdeckung. Die eigene Persönlichkeit und die eigenen Wertvorstellungen sollen durch das Markenprodukt zum Ausdruck gebracht werden. Die Begehrlichkeit von Luxusmarken steht in direktem Zusammenhang mit ihrer Rarität, der Nicht-Erreichbarkeit, der Kaum-Verfügbarkeit. Luxus-Kundinnen wollen sich mit dem Kauf deshalb auch bewusst von der Masse abgrenzen. Mit dem Kaufakt selbst geht mitunter auch der Wunsch einher, dem Verkaufspersonal den eigenen (vermeintlich) überlegenen Status zu demonstrieren.

- die Belohnungs- oder Frust-Käufe und im Extremfall auch die Kaufsucht

In der vertretbaren Form dieses Motivs kauft sich der Konsument aufgrund einer subjektiv empfundenen Ziel- oder Etappenerreichung ein „Belohnungsprodukt“. Weit gravierender sind die beiden anderen Trigger:
Um negativen Emotionen oder ungelösten Problemen aus dem Weg zu gehen, sucht der Konsument Reizkonstellationen, die ihm schnell und bewährt Ablenkung und Genuss verschaffen. Wird das impulsive und unkontrollierte Einkaufen zum Zwang und läuft wiederkehrend und unkontrollierbar ab, handelt es sich um Kaufsucht.

- die monatliche Gehaltszahlung oder erhaltene Sondervergütungen

Modekäufe werden bei diesem Trigger abgewartet bis zum regelmäßig wiederkehrenden Zeitpunkt verfügbarer Mittel.

- die feierlichen Anlässe und außergewöhnlichen Events

Feierliche Anlässe, Event-Teilnahmen, Jubiläen, Geburtstage, Familienfeiern oder Party-Einladungen lösen konkrete Bedarfe aus.

- das Bedürfnis nach Erlebnis, Entspannung, Spiel und Spaß

Für den stationären wie auch für den Online-Modehandel gilt: das Shoppen und auch der Kaufakt sind zunehmend eine Frage des Wohlfühlens, der Inszenierung, des (spielerischen) Ausprobierens, des Überrascht-Werdens, des Sinne-Erlebens, des empathischen und emotionalen Beraten-Werdens.

Zitiervorschlag für diesen Beitrag:
Mahrdt, Niklas (2014): Modewelt: Kaufmotive und Trigger beim Fashion-Konsum. In: Media Economics Institut (Hg.): Cross Science (2014). Wissenschaftsblog für Marketing. Weblink: http://www.cross-science.de/2015/11/modewelt-kaufmotive-trigger-beim.html (bitte unter Angabe des Abrufdatums zitieren)

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