23. Juli 2014

Crossmedialer Markenauftritt von MONOCLE

Ausgangssituation

Die Print-Branche steht seit der Jahrtausendwende unter hohem Druck. Seit Beginn der 2000er Jahre sind die Gesamtumsätze der Print-Branche rückläufig. Die Digitalisierung hat weitreichende Folgen sowohl auf die Reichweiten als auch auf die Werbeerlöse. Die geringe Zahlungsbereitschaft durch eine von den Lesern gelernte Gratis-Kultur im Internet erschwert Verkäufe und den Abschluss von Abonnements. Werbekunden setzen zunehmend auf Online- und Mobile-Werbeflächen. Hinzu kommt, dass zahlreiche neue Wettbewerber aus ehemals getrennten Branchen (wie beispielsweise Google oder auch innovative Start-Ups) das Kernprodukt bedrängen.
Die Zeitschriftenverlage sind jedoch in der Mehrzahl traditionell geprägt und klammern sich an Bestehendes. Nur wenige Verlage haben sich rechtzeitig mit der Digitalisierung und möglichen Strategien und Geschäftsmodellen auseinandergesetzt. In diesem krisengebeutelten Umfeld stellte sich die Frage, ob Print überhaupt in der Lage ist, auf die veränderten Bedürfnisse und auf eine fundamental veränderte Mediennutzung bei den Zielgruppen einzugehen.
Unter diesen schwierigen Rahmenbedingungen gründete Tyler Brûlé das internationale Lifestyle und Nachrichtenmagazin "MONOCLE".

Abbildung: Factsheet - Analyse des crossmedialen Kampagnen- und Markenauftritts von MONOCLE (1)



Marketing- und Kommunikationsziele 

Der Autor analysiert im Folgenden mögliche Ziele, mit Hilfe derer die Medienmarke MONOCLE die Gesamt-Unternehmensziele Umsatz- und Gewinnsteigerung erreichen kann.

- Steigerung der Marken-Bekanntheit der Medienmarke MONOCLE
- Stärkung des Marken-Images von MONOCLE, sowie eng damit verbunden
- Stärkung der Qualitätswahrnehmung beim MONOCLE-Content
- Erhöhung der Print- und Online-Abonnements
- Erhöhung der Cross-Selling-Umsätzen mit Bestandskunden
- Kundenbindung durch spezielle Events
- Umsatz- und Gewinn im PoS und im Online-Shop

Strategie und Umsetzung 

MONOCLE begann mit einem international ausgerichteten und branchenweit vielgeschätzten Print-Medium. Hinzu kamen ein Online-Auftritt, der die Möglichkeiten des Online-Mediums nahezu vollständig ausschöpft und nicht als bloßes Duplikat des Print-Contents erscheint. Der darin integrierte Web-Radiosender ist eine ausgeklügelte Maßnahme, um Nutzer der Online-Präsenz weiter zu binden. 
Im Online-Shop werden MONOCLE-Produkte angebote, die teilweise auf Design- und Modekooperationen mit Labels wie Comme des Garçons oder Kitsune zurückzuführen sind. Die Produkte werden auch in den stationären MONOCLE-Filialen in London, Los Angeles, Tokio, Hong Kong und New York verkauft. Hinzu kam zuletzt ein MONOCLE-Café.

Die nachfolgende Abbildung zeigt, wie die verschiedenen Elemente der Marke MONOCLE ineinander greifen, um die oben genannten Ziele zu erreichen.

Abbildung: Kampagnenmechanik der Medienmarke MONOCLE (2)


Erfüllt MONOCLE die Kriterien einer crossmedialen Markenführung?

1.) Übergreifende Leitidee oder Story:
Abgesehen von der Sub-Headline, die auf dem Titel der Print-Ausgabe von MONOCLE steht ("A Briefing on Global Affairs, Business, Culture & Design" ist kein Anhaltspunkt auf eine übergreifende Leitidee erkennbar.

2.) Formale, inhaltliche und zeitliche Integration:
Der crossmediale Markenauftritt von MONOCLE ist formal integriert. Da es kein übergreifendes Leitmotiv gibt, kann auch die Konsistenz und inhaltliche Geschlossenheit des Aussagensystems nicht stichhaltig überprüft werden.
Beim Werbedruck ist zunächst keine Einzelkampagne sichtbar. Vor diesem Hintergrund kann auch das Kriterium der zeitlichen Integration nicht überprüft werden.
Das Kriterium "Multiscreenfähigkeit" kann eindeutig mit Ja beantwortet werden. Die Anforderung an Usability (Gebrauchstauglichkeit) ist nach meiner Auffassung ebenfalls über alle Kontaktpunkte und Vertriebskanäle als erfüllt anzusehen.

3.) Vernetzung und Hinweisführung
Die hier zu prüfenden Tatbestände sind in der oben dargestellten Abbildung zur Kampagnenmechanik untersucht und insoweit als Beweis für die Erfüllung dieses Kriteriums anzusehen. Bei genauerer Analyse zeigt sich jedoch, dass MONOCLE die Vernetzung nicht uneingeschränkt und aktiv verfolgt.

4.) Interaktions- und Aktivierungsmöglichkeiten
Interaktion und Aktivierung wird nur in zurückhaltendem Maße betrieben.

5.) Multisensorische Ansprache
Die Medienmarke MONOCLE wird auf vielfältige Weise multisensorisch inszeniert:
Neben den bekannten auf effektvolle Visualisierung abzielenden Medien Print, Online und Mobile wird die Medienmarke MONOCLE  durch stationären Events, Filialen und Cafés multisensorisch aufgeladen. In letzteren werden sämtliche MONOCLE- Produkte reell und haptisch erlebbar. Das Radio der Medienmarke MONOCLE steuert das auditive Gesicht der Medienmarke MONOCLEhinzu.

6.) Zielmedium und CRM
Als vorrangiges Zielmedium ist nach wie vor das Print-Medium anzusehen.
Der Abonnentenkreis wird in vielfältiger Weise gepflegt und CRM-basiert angesprochen, beispielsweise für die regelmäßig stattfindenden Events.(3)

7.) Mehrwert und Nutzwert für die Zielgruppe
Der sich aus dem zuvor Gesagten ergebende Mehrwert ist eine Art cosmopolitisches "Clubgefühl" der Internationalität und Weltläufigkeit unter seinesgleichen.

8.) Geeignete Medienwahl für Zielgruppe, Marke und Produkte
Dieses Kriterium ist unter Analyse der erreichten Nutzerzahlen, Frequentierungen und Konversionsraten in den jeweiligen Medien, Kontaktpunkten und Vertriebskanälen zu bewerten.


(1) Diese Abbildung entstammt aus dem Seminarmaterial des MEDIA ECONOMICS INSTITUTS. Vgl. Mahrdt, Niklas (2014): Kompaktseminar CROSSMEDIA. Seminarunterlagen. Zum Bestellen klicken Sie bitte hier.
(2) Diese Abbildung entstammt aus dem Seminarmaterial des MEDIA ECONOMICS INSTITUTS. Vgl. Mahrdt, Niklas (2014): Kompaktseminar CROSSMEDIA. Seminarunterlagen. Zum Bestellen klicken Sie bitte hier.
(3) Vgl. Soltes, Eugene und Hess, Sara (2013): MONOCLE. Harvard Business School Fallstudie Nr. 09-113-024. S. 4.


Zitiervorschlag für diesen Beitrag:
Mahrdt, Niklas (2014): Crossmedialer Markenauftritt von MONOCLE. In: Media Economics Institut (Hg.): Cross Science (2014). Wissenschaftsblog für Marketing. Weblink: http://www.cross-science.de/2014/07/definition-von-multichannel-cross.html (bitte unter Angabe des Abrufdatums zitieren) 

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