17. Juli 2014

Festlegung von Zielen beim Online-Marketing

Online-Marketing ist erfolgreich, wenn die damit verbundenen Ziele erreicht worden sind. Dabei kann auf die Gewinnung von Neukunden oder die Bindung von Bestandskunden abgestellt werden. 

Die nachfolgende Abbildung gibt einen Überblick zu möglichen Zielsetzungen im Online-Marketing. Im nachfolgenden Beispiel wurde ein Online-Shop als Ausgangspunkt zur Bestimmung der Ziele des Online-Marketings gewählt.  

Abbildung: MEDIA ECONOMICS INSTITUT (2014): Ziele und Erfolgskontrolle im Online-Marketing (1)


Alle betriebswirtschaftlichen Prozesse unterliegen Regelkreisläufen. So unterliegt auch die Planung eines Online-Shops sowie die dazugehörigen Werbemaßnahmen einer laufenden Erfolgskontrolle. 

In einem ersten Schritt geht es darum, den Online-Shop und dessen URL bekannt zu machen. Nur durch erreichte Bekanntheit kann überhaupt erst Traffic in Form von Besuchen und Seitenaufrufen entstehen. 
Dabei kann die Bekanntmachung durch eine Kombination aus klassischen und digitalen Kommunikationsmaßnahmen entstehen. Das Ergebnis der nächsthöheren Zielkategorie ist dann ein positives Image, welches sich zum Beispiel durch lobende Kundenbewertungen oder durch Empfehlungen in sozialen Netzwerken niederschlagen kann. Bei weiterhin positiver Zustimmung zum Angebot des Online-Shops kann sich der Betreiber des Online-Shops (2) eine möglichst hohe Anzahl an kaufwilligen Besuchern als nächsthöheres Ziel setzen. Da es aber Kunden gibt, die einen Warenkorb befüllen, im Anschluss jedoch keine Transaktion zum Abschluss bringen (z.B. wegen zu hoher Versandkosten oder aufgrund des Fehlens der präferierten Zahlungsmethode oder aufgrund eines günstigeren Preises des gewünschten Produktes in einem anderen Online-Shop), kommt es zu Kaufabbrüchen. Die Maximierung der Anzahl der Transaktionen ist dann das Ziel der nächsthöheren Kategorie. Das sich daran anschließende Ziel ist dann die Maximierung der Servicequalität bei der Umsetzung des Kaufwunsches, ausgedrückt in einer hohen Kundenzufriedenheit und niedrigen Retourenquoten. Die Bindung gewonnener Kunden ist ein sehr wichtiges abschliessendes Ziel, denn die Erzielung von Folgeumsätzen mit Bestandskunden ist betriebswirtschaftlich und werbekostentechnisch günstiger als immerzu neue Kunden für den Online-Shop gewinnen zu müssen.

Zum Autor: Niklas Mahrdt

Prof. Dr. Niklas Mahrdt




(1) MEDIA ECONOMICS INSTITUT (2014):Ziele und Erfolgskontrolle im Online-Marketing. Auf Cross Science. Wissenschaftsblog für Marketing. 
(2) Zum Betrieb von Online-Shops gibt es eine praxisorientierte Infografik der Autoren Niklas Mahrdt und Michael Hacke. Vgl. http://www.commerce-cubes.de


Zitiervorschlag für diesen Beitrag:
Mahrdt, Niklas (2014): Festlegung von Zielen beim Online-Marketing. In: Media Economics Institut (Hg.): Cross Science (2014). Wissenschaftsblog für Marketing. Weblink: http://www.cross-science.de/2014/07/definition-von-multichannel-cross.html (bitte unter Angabe des Abrufdatums zitieren) 

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