15. August 2014

Cross-Channel-Marketing als Herausforderung für angelsächsische Modehändler und -hersteller (Teil II)

Die britische Modekundin ist bedacht auf Individualität. Sie verfolgt einen selbstbestimmten Lebensansatz, ist stets mobil und meist souverän. In großstädtischen Milieus, insbesondere London, ist sie auch noch häufig von Informationen überflutet und zeitweise von Konsumangeboten übersättigt. Dort hat sie wenig Zeit und ist dennoch darauf bedacht ihr Leben so einfach, aber auch abwechslungsreich wie nur irgend möglich zu gestalten. Aus diesem Spagat ergibt sich die sogenannte multioptionale britische Modekundin.

In Anbetracht dieser kniffligen Hintergründen lohnt abermals der Blick über den Ärmelkanal, hin zu zwei weiteren britischen Modeunternehmen und deren in Umsetzung begriffene Zukunftsstrategie. In Teil I dieser zweiteiligen Serie berichteten wir bereits über Marks & Spencer sowie Topshop.

Abbildung 1: Unsere beiden Mode-Cases aus Teil II sind Burberry und OASIS


Burberry

Burberry ist eine britische Modemarke im Premium-Segment und vertreibt Mode für Damen, Herren, Kinder, Lederwaren, Schuhe, Accessoires, Schmuck, Kosmetik und Parfum sowohl im Wege stationärer Stores als auch mit einem Online-Shop und einer App. Burberry wird als „The world’s most digitally competent brand” bezeichnet, was wir aufgrund der Analyse hinsichtlich der Cross-Channel-Aktivitäten des Modeherstellers durchaus bestätigen können.

Der Online-Shop von Burberry bietet z.B.:

  • Click & Collect („Collect-in-Store“): Artikel online bestellen und einen Tag später im Store abholen
  • Personalisierte Kleidung: Termin mit Experten via Online-Shop vereinbaren und im Store einen maßgeschneiderten Anzug anfertigen lassen

Abbildung 2: Burberry Flagship Store


Der Flagship Store in London ist ein besonderes Beispiel im Hinblick auf die Zusammenführung der physischen und digitalen Einkaufs- und Markenwelt. Die digitale Umsetzung erfolgte mit einer Reihe innovativer Maßnahmen.

  • ein rund sechs Meter hoher Bildschirm und 500 versteckte Lautsprecher sowie 100 Bildschirme im gesamten Store
  • Interaktive, teilweise personalisierte Installationen
  • Spiegel verwandeln sich mit Hilfe der in die Styles integrierten RFID-Chips in Bildschirme (z.B. Präsentation des entsprechenden Artikels auf Laufsteg oder auch zusätzliche Informationen, wie z.B. zum Herstellungsprozess) 
  • Modenschau der Linie „Burberry Prorsum“ wurde per Livestream im Store übertragen
  • Sortimentserweiterung: alle Verkäufer sind mit iPads ausgestattet, um Verfügbarkeit der Ware zu prüfen. Falls nicht im Store → Lieferung zum Kunden nach Hause und zwar mittels Same-Day-Delivery im Großraum London.

Abbildung 3: Spiegel in Interaktion mit in die Styles eingenähten RFID-Codes


Eine Fashion Show von Burberry erfolgte in Zusammenarbeit mit Apple anlässlich des Launches des iPhones 5s. Im September 2013 filmte und fotografierte Apple die Fashion Show mit dem neuen iPhone und konzipierte daraus einen Werbefilm für das neue Smartphone.

Oasis


Oasis ist eine britische Modemarke für Frauen im mittleren Preissegment und vertreibt seine Ware über stationäre Stores und über einen Online-Shop, der durch einen mobil optimierten Shop ergänzt wird. Einige essentielle Serviceangebote aus dem Online-Shop werden nachstehend aufgezeigt.

•    Click & Collect
•    Return to Store
•    Verfügbarkeitsprüfung/ In-Store-Availability
•    Videos zu Produkten
•    Kundenbewertungen
•    „Seek & Send“: Ware, die im Online-Shop nicht mehr in passender Größe vorhanden ist, wird mithilfe der „Seek & Send“-Funktion in allen Stores/Warenlagern gesucht und zum Kunden nachhause geliefert

Abbildung 4: Seek & Send-Funktion bei Oasis

Auch bei Oasis stellen die stationären Stores ein Paradebeispiel bei der Zusammenführung von physischer und digitaler Welt dar.

  • Verkäufer sind mit iPads ausgestattet → virtuelle Sortimentserweiterung (Zugriff auf den Online-Shop)
  • Falls Artikel nicht in passender Größe vorhanden → Online-Bestellung via iPad
  • iPads in jedem Umkleideraum→ Online-Bestellung 
  • Wenn Kleidung passt und der Kunde Wartezeit an der Kasse vermeiden will → via iPad zahlen (Beleg wird rund 90 Minuten nach Kauf zum Kunden geschickt)

Abbildung 5: Fitting-Rooms bei Oasis - ausgestattet mit iPads

Die wichtigsten Leistungen der App sind Folgende:

  • Shopping-Funktion 
  • Store-Finder 
  • Kundenbewertungen 
  • In-Store-Availability 
  • QR-Code im Store scannen →Kleidungsstück auf Laufsteg sehen 

Oasis verfügt über den Fashion-Blog „The Fashion Journal“, der zur Interaktion mit den Kunden dient. Darüber hinaus zieht Oasis aus den Dialogen Inspiration für das künftige Sortiment.

Abbildung 6: Oasis Blog "The Fashion Journal" 

Fazit / Handlungsempfehlung


Um den Ansprüchen und Erwartungen der Premium-Mode-Kundinnen gerecht zu werden, ist es für den Mehrkanal-orientierten Modehandel empfehlenswert, selektiv und innerhalb ausgewählter Absatzkanäle Maßnahmen im Rahmen des Cross-Channel-Marketings zu implementieren. Doch sollte die digitale Umstellung und Verknüpfung der Kanäle Schritt für Schritt erfolgen. Von essentieller Bedeutung sind eine (durch eigene Marktforschung) abgesicherte Kenntnis der Kundenwünsche und -bedürfnisse sowie ein tiefgreifendes Verständnis der Mediennutzung der Modekundinnen. Fraglich ist, ob digitale Produkte, wie QR-Codes oder iPads im Store, vom Kunden angenommen und genutzt werden. Diesbezüglich sind Kundenumfragen sowie Pilotprojekte sinnvoll, um unrentable Investitionen zu vermeiden. Im Hinblick auf die ersten Schritte sollten essentielle Basisfunktionen, wie Kundenbewertungen, Click & Collect, Return to Store sowie eine In-Store-Availability in den Online-Shop integriert werden. Auch eine App mit Shopping-Funktion wird als selbstverständlich vom Konsumenten angesehen und sollte als Vertriebskanal nicht mehr fehlen. Weiterhin ist es notwendig, die neuen Serviceleistungen bei den Zielgruppen deutlich zu kommunizieren, weil es sonst passieren kann, dass diese die Innovationen sonst gar nicht wahrnimmt. Auch vor dem Hintergrund des Kanalwechsels (Channel Hopping) muss es zentrales Ziel des Unternehmens sein, den Kunden in den eigenen Kanälen zu halten und einen Wechsel zur Konkurrenz zu verhindern. Diese Zielsetzung kann durch die Integration der gewünschten Serviceleistungen erreicht werden.

Über die Autoren:
Niklas Mahrdt
Zum Profil von Prof. Mahrdt gelangen Sie hier.
Der Autor bietet einen praxisorientierten Workshop zum Thema an. Informationen unter:
http://www.media-economics.de/seminare/multichannel.html
Stephanie Geimer
Stephanie Geimer ist Absolventin des Masterstudiengangs International Marketing and Media Management  an der Rheinischen Fachhochschule in Köln. Ihr inhaltlicher Schwerpunkt im Studium befasste sich mit dem Themengebiet Cross-Channel-Marketing. Ihre beruflichen Interessen liegen im Bereich der Konsumgüterbranche. In ihrer Freizeit treibt sie gerne Sport, liest und reist.

Zitiervorschlag für diesen Beitrag:
Mahrdt, Niklas (2014): Cross-Channel-Marketing als Herausforderung für angelsächsische Modehändler und -hersteller (Teil II). In: Media Economics Institut (Hg.): Cross Science (2014). Wissenschaftsblog für Marketing. Weblink: http://www.cross-science.de/2014/07/definition-von-multichannel-cross.html (bitte unter Angabe des Abrufdatums zitieren)

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