7. August 2014

Cross-Channel-Marketing als Herausforderung für angelsächsische Modehändler und -hersteller (Teil I)

Das Aufkommen des mobilen Internets sowie die Verbreitung mobiler Endgeräte wie Smartphones und Tablets verstärken den Trend des multioptionalen Einkaufsverhaltens vieler Konsumenten. Großbritannien gilt mit seiner Innovationsfreude häufig als Vorreiter im Bereich Online-Mode. Teil I des Beitrags thematisiert anhand diverser Fallbeispiele die Lösungsansätze der beiden britischen Modeunternehmen Topshop sowie Marks & Spencer.
(Autoren: Dr. Niklas Mahrdt und M.A. Stephanie Geimer)

 

Der Kunde von heute erwartet einen reibungslosen Ablauf, wenn es zur Wahl und Kombination unterschiedlicher Einkaufskanäle während der Customer Journey kommt. Erwartungsgemäß sind auch angelsächsische Modehändler und -hersteller vom veränderten Konsumentenverhalten der sogenannten Channel Hopper und Smart Shopper betroffen und müssen darauf reagieren. Die Chance für Unternehmen liegt darin, den neuen Ansprüchen und Wünschen des Kunden mit innovativen Lösungen und Serviceangeboten gegenüber zu treten. Das Cross-Channel-Marketing bietet zahlreiche Instrumente und Möglichkeiten, um die Kundenbindung zu stärken und Umsatzpotentiale zu realisieren.

Modekunden springen während des Informations- und Einkaufprozesses beliebig zwischen Online- und Offline-Kanälen hin und her. Mit Hilfe einer durchdachten Cross-Channel-Marketing-Strategie werden einzelne Kanäle so verbunden, dass kanalübergreifend handelnde Kunden diese nicht mehr getrennt wahrnehmen.

Im Folgenden werden einige beispielhafte Elemente der Verbindung von stationären Filialen mit dem Online- bzw. Mobile-Angebot aufgeführt:

  • QR-Codes
  • Augmented Reality
  • Virtuelle Sortimentserweiterung
  • Produktbewertungen und -empfehlungen
  • Verfügbarkeitsprüfung im Online-Shop
  • In-Store-Availability
  • Store-Pick-Up
  • Reserve & Collect
  • Click & Collect
  • Return to Store

Durch den steigenden Umsatzanteil des Distanzhandels an den Gesamtumsätzen, kann es zielführend sein, im Online- und Mobile-Shop Serviceleistungen zu implementieren, die zum einen die Verzahnung der Absatzkanäle gewährleisten und zum anderen dem Kunden ein zusammenhängendes Einkaufserlebnis vermitteln. In diesem Rahmen sind die nachfolgenden Serviceleistungen von besonderer Bedeutung:

  • Personalisierte Produktvorschläge (z.B. „Andere kauften auch“, „Diese Produkte könnten Sie auch interessieren")
  • Dreidimensionale Produktdarstellungen
  • Integration des Produkts in Themenwelten (→emotionale Bildansprache)
  • Umfangreiche Produktinformationen
  • Themen-Blog
  • Newsletter-Abo
  • Interaktion zwischen Kunden (z.B. Foren, Communities, Social Media)
  • Integration des Kunden (z.B. Social Media, Foren, Blogs, Schreiben von Bewertungen/Kommentaren)
  • Videos zur Kundenberatung
  • Chat-Tool zur Kundenberatung
  • Augmented Reality
  • Kunden- und Expertentests
  • Empfehlung durch Testimonials
  • Produktempfehlungen/-bewertungen 

Einige Modehändler und -hersteller in Großbritannien nehmen bezüglich der Umsetzung des Cross-Channel-Marketings und des Grades der Integration der Serviceleistungen eine Pionierrolle ein und können als Vorzeigebeispiele aufgeführt werden. Nachfolgend werden in Teil I zwei Modehändler und -hersteller im Hinblick auf deren Status der Cross-Channel-Aktivitäten analysiert.

Marks & Spencer


Marks & Spencer ist ein Einzelhandelsunternehmen aus Großbritannien und vertreibt Bekleidung, Haushaltswaren und Lebensmittel mittels stationären Filialen, Online- und Mobile-Shop sowie über den traditionellen Katalog. Im Online-Shop hat das Unternehmen bereits die wichtigsten Serviceleistungen integriert:

  • Umfangreiche Produktinformationen
  • 360 Grad-Produktdarstellung
  • Größentabelle und Größen-Ermittlungs-Tool
  • Verfügbarkeitsprüfung (Aktualisierung im 15-Minuten-Takt)
  • Click & Collect („Collect-in-Store“: Online bestellen, Abholung im Store am Folgetag)
  • Return-to-Store
  • Personalisierte Produktempfehlungen
  • Kundenbewertungen

 Abbildung: siehe Endnote (1)

 Auch die M&S-App hat übergreifende Serviceleistungen zu bieten, darunter:

  • Shopping-Funktion
  • GPS-Store-Locator
  • QR-Code-Scanner → Produkte im Store scannen und online kaufen
  • Verknüpfung zu Facebook, Twitter, Pinterest

Abbildung: siehe Endnote (2)

In den stationären Stores werden die digitale und physische Welt mit Hilfe verschiedener Maßnahmen zusammengeführt.

  • Integration von 46 Display-Bildschirmen in der Filiale Amsterdam
  • Drei Säulen mit Bildschirmen, die jeweils 50 Kleidungsstücke als Momentaufnahme der neuesten Trends zeigen (Update alle sechs Wochen)
  • Feststehende Terminals („The order screen“) → Kunde kann Online-Bestellung aufgeben
  • Sortimentserweiterung: Verkäufer sind mit iPads ausgestattet → wenn passender Artikel nicht vorhanden → kostenlose Lieferung zum Kunden nach Hause oder in den Store
  • In-Store WiFi → Kunde kann über Smartphone einen Online-Kauf vornehmen
  • An den Kleiderbügeln steht ein Hinweis zur Online-Bestellung via PoS-Terminals („Order me using the screens.“)
  • „Explore and Play“-Terminal → Katalog durchblättern, Videos ansehen, Artikel scannen → Detailinformationen
  • „Browse and Order“-Kiosk → Katalog durchblättern, Scannen von QR-Codes von Produkten →    Detailinformationen, Bestellung von Produkten (Lieferung in Store oder nachhause)

Abbildung: siehe Endnote (3)

 Abbildung: siehe Endnote (4)

 Abbildung: siehe Endnote (5)

Abbildung: siehe Endnote (3) 

Abbildung: siehe Endnote (5)

Topshop


Topshop ist ein britisches, multinationales Einzelhandelsunternehmen mit einem Sortiment aus Kleidung, Schuhen, Make-up und Accessoires. Das Unternehmen verfügt über stationäre Stores, einen Online-Shop sowie einen Mobile-Shop.
Einige essentielle Serviceleistungen im Online-Shop sind:

•    Click & Collect-Funktion
•    Return to Store
•    Personal Shopper stellt seinen Style in Video vor
•    Styleberater
•    Größentabelle mit Größen-Ergebnis-Rechner
•    Tipps (wie kann Kleidungsstück getragen werden)
•    Verfügbarkeitsprüfung/ In-Store-Availability
•    Gratis Versand zur Berlin Fashion Week 2014.

Abbildung: Topshop Größentabelle mit Größen-Ergebnis-Rechner, siehe Endnote (6)

Auch die App von TopShop weist die wichtigsten Serviceleistungen auf:

•    Shopping-Funktionen
•    QR-Codes im Store scannen → auf Endgerät speichern, mit Freunden teilen
•    Exklusive Inhalte durch Scannen der QR-Codes erhalten
•    Verfügbarkeit in anderen Stores prüfen
•    Zugriff auf TopShop-Blog  „Inside-Out“
•    Videos der Fashion Show, Make up-Tutorials, Backstage Shootings
•    Store Locator

Abbildung: Topshop-App, siehe Endnote (7)

Von besonderer Bedeutung war die Topshop-Fashion Show zusammen mit Google+. Diesbezüglich wurde die Fashion Show mithilfe von Google+-Produkten im TopShop-Kanal lebendig gemacht, indem mithilfe von Mikrokameras aus der Perspektive von Models, Visagisten, Stars aus der ersten Reihe und Designern gefilmt wurde. Zudem konnten Kunden mithilfe der Goggle+-App für Kleidungsstücke abstimmen, wobei die vom Konsumenten am häufigsten gewünschten Artikel in den Laden zum Verkauf kommen werden. Zudem wurde die Fashion Show live im Flagship Store in London (360 Grad Ansichten mithilfe virtueller Realität) übertragen.

Im Hinblick auf die Interaktion mit dem Kunden stellt TopShop den Blog „Inside-Out“ zur Verfügung. Hier wird über die neuesten Gegebenheiten berichtet. Es werden z.B. Interviews zur Verfügung gestellt und die aktuelle Laufstegmode präsentiert. So gibt es in bestimmten Abständen die Möglichkeit für Blog-Leserinnen, eine Promi-Maßanfertigung als Unikat eines Designer-Kleides zu gewinnen in Kombination mit einem ausführlichen Bericht auf dem Inside-Out-Blog.

Abbildung: Inside-Out-Blog von Topshop mit nutzwertigem Content, siehe Endnote (8)

Der zweite Teil folgt mit Fallbeispielen zu den britischen Unternehmen BURBERRY und OASIS.

Über die Autoren:
Niklas Mahrdt
Zum Profil von Prof. Mahrdt gelangen Sie hier.
Der Autor bietet einen praxisorientierten Workshop zum Thema an. Informationen unter:
http://www.media-economics.de/seminare/multichannel.html 
Stephanie Geimer
Stephanie Geimer ist Absolventin des Masterstudiengangs International Marketing and Media Management  an der Rheinischen Fachhochschule in Köln. Ihr inhaltlicher Schwerpunkt im Studium befasste sich mit dem Themengebiet Cross-Channel-Marketing. Ihre beruflichen Interessen liegen im Bereich der Konsumgüterbranche. In ihrer Freizeit treibt sie gerne Sport, liest und reist.

Zitiervorschlag für diesen Beitrag:
Mahrdt, Niklas (2014): Cross-Channel-Marketing als Herausforderung für angelsächsische Modehändler und -hersteller (Teil I). In: Media Economics Institut (Hg.): Cross Science (2014). Wissenschaftsblog für Marketing. Weblink: http://www.cross-science.de/2014/07/definition-von-multichannel-cross.html (bitte unter Angabe des Abrufdatums zitieren)


Endnoten:

 

(1) http://www.marksandspencer.com/picot-edge-floral-lace-shift-dress/p/p22314478

(2) https://play.google.com/store/apps/details?id=com.usablenet.android.ms&hl=de

(3) http://www.drugstorenews.com/slideshow/marks-spencer-embodies-%E2%80%98bricks-and-clicks%E2%80%99

(4) http://fiveminuteswithergonjon.wordpress.com/2013/05/09/cross-channel-snapshot-1-marks-and-spencers-in-store-experience/

(5) http://corporate.marksandspencer.com/media

(6) http://de.topshop.com/?cmpid=brand_de&utm_medium=cpc#slide1 -> dann unten auf Size Guide and Washcare

(7) https://play.google.com/store/apps/details?id=com.arcadia.topshop

(8) http://www.insideout.topshop.com/


Quellenverzeichnis:


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