18. Juli 2014

Neues Anforderungsprofil für die Marketing-Leitung

Der Aufgabenbereich des sogenannten Chief Marketing Officers (CMO) hat sich im Rahmen der in vielen Unternehmen stattfindenden "Digitalen Transformation" spürbar erweitert.

In der nachfolgenden Abbildung habe ich das Anforderungsprofil der Position, die im englischen Sprachraum auch als "Head of Sales & Marketing" bezeichnet wird in drei Dimensionen aufgeteilt:

1.) Prozesse, die die/der Marketing-Verantwortliche zu steuern hat.
2.) Kennzahlen, die als Ergebnisse vor Vorstand oder Geschäftsführung verantwortet werden
3.) Channel Management als neue "digitale Dimension" im Kontext des Internets

Abbildung: Mahrdt, Niklas (2014): Aufgaben der Marketing-Leitung


Auf der linken Seite der Abbildung sind Prozesse aufgeführt, die vom Head of Sales & Marketing verantwortet werden. Die Analyse relevanter Märkte, Wettbewerber und Trends bildet eine wichtige Grundlage für die Entscheidungsfindung des Chief Marketing Officers. Diese Aufgabe wird mit Hilfe von Marktforschung durch die permanente Analyse und Auswertung verfügbarer Studienergebnisse abgedeckt. Aufbauend auf diesen Ergebnissen können Marketing-Entscheider die strategische Produktplanung entwickeln. Die Durchführung von Befragungen bei potentiellen Zielgruppen sowie Umfragen zur Kundenzufriedenheit bilden weitere Aufgabenblöcke. Die Planung und Steuerung von Werbekampagnen und die Koordination externer Dienstleister und Agenturen bilden weitere Zuständigkeiten der Marketingleitung ab.
Zur Sicherung künftiger Umsatzpotentiale besteht die Möglichkeit, die Vermarktung der Produkte des Unternehmens durch Anbahnung und Abschluss sinnvoller Kooperationen zu hebeln. Weiterhin liegt die Definition des zukünftigen Produktportfolios in Form von Business Cases und Wirtschaftlichkeitsrechnungen ebenfalls im Verantwortungsbereich des Chief Marketing Officers.

Der mittlere Teil der Abbildung benennt gängige Kennzahlen, die der Head of Sales & Marketing in regelmäßigen Abständen überprüfen sollte. Anhand dieser wird seine Leistung transparenter. Zu diesen sogenannten Key Performance Indicators zählen:

- Umsatz und Gewinn bzw. EBIT (einschließlich Wachstumsraten)
- Marktanteil
- Preise im Vergleich mit Wettbewerbspreisen
- Deckungsbeiträge
- Einhaltung bestehender Budgetrestriktionen
- Entwicklung des Markenwerts.

Auf der rechten Seite der Abbildung sind eine Reihe neuer Aufgaben aufgelistet, die seit dem Jahr 2012 verstärkt auf die Marketing-Leitung zukommen. Insbesondere im Bereich des B2C-Marketings führt der Launch zahlreicher Online-Shops zu einer Reihe neuer Themen rund um die Erweiterung des stationären PoS drehen. Die Steuerung von Online-Vertriebskanälen als Erweiterung zu stationären Filialen oder auch die Koordination von Online-Marketing Maßnahmen und deren Erfolgsmessung durch erreichte Konversionsraten sind nun feste Bestandteile innerhalb des Marketings von B2C-Unternehmen.

Die optimale und kundenorientierte Vernetzung des stationären Geschäfts mit dem Online-Shop wird als Cross Channel-Marketing(1) bezeichnet. Zur Erklärung von Cross Channel Marketing hat der Autor das nachfolgende Video publiziert.

Video: Mahrdt, Niklas (2013): Cross-Channel-Marketing

Eine neue Aufgabe des Head of Sales & Marketing besteht infolgedessen in der Aufstellung von Customer Journeys verbunden mit Touchpoint-Analysen. Hieraus können wertvolle Daten gewonnen werden, die wiederum die Kundenbindung (Customer Relationship Management) betreffen. Die Customer Journey in Kombination mit Touchpoint-Analysen ermöglicht wiederum eine Kontrolle der Wirksamkeit von Werbemaßnahmen durch Attributionsmodelle (Multichannel Tracking). Im Ergebnis stehen eine Vielzahl notwendiger IT-Entscheidungen. Voraussetzung für tragfähige Entscheidungen des CMOs wird nun IT-Know-How - in unterschiedlicher Ausprägung je nach Unternehmensgröße - mit den folgenden Punkten:

- Datenbanklösungen
- Hosting-Lösungen
- Cloud Computing
- Shoplösungen
- Content Management Systeme
- Schnittstellenprobleme und deren Lösung
- Warenwirtschaftssysteme
- Post-Production-Programme
- Lizenzmanagement

Als Fazit dieser Entwicklung lässt sich schon jetzt feststellen: ein Erfolgsfaktor für eine professionelle Marketing-Leitung der Zukunft ist fundiertes IT-Wissen.

(1) Der Autor hat zu diesem Aufgabenbereich eine umfassende Infografik "Cross Channel Roadmap" konzipiert, die alle Herausforderungen entlang der Customer Journey strukturiert. Vgl. dazu http://www.cc-roadmap.de


Zitiervorschlag für diesen Beitrag:
Mahrdt, Niklas (2014): Neues Anforderungsprofil für die Marketing-Leitung. In: Media Economics Institut (Hg.): Cross Science (2014). Wissenschaftsblog für Marketing. Weblink: http://www.cross-science.de/2014/07/definition-von-multichannel-cross.html (bitte unter Angabe des Abrufdatums zitieren) 

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