27. April 2018

Visual Content Marketing

Soziale Netzwerke verändern seit geraumer Zeit die Art & Weise, wie Marketing, Markenführung und Kampagnen funktionieren. Visuelle Komponenten in Form von ausdrucksstarken Bildern und Videos rücken in den Vordergrund crossmedialer Kampagnen. Mit diesem Blogbeitrag werden die entscheidenden Instrumente & Akteure für visuelles Content Marketing dargestellt.

Visual Content Marketing

Immer mehr Unternehmen versuchen, über visuelle Inhalte wirkungsvolle Kontaktpunkte zu ihrer Zielgruppe im Rahmen der Customer Decision Journey aufzubauen. Im Folgenden werden die drei dargestellten Komponenten aus der Abbildung mit Blick auf Visual Content Marketing erklärt:

(1)
Die werbetreibenden Unternehmen stellen ihre Beziehung zu den klassischen Medien (TV-Spot, Print-Anzeige, Outdoor und Kinospot) auf eine neue Grundlage. Das gemeinsame Ziel besteht immer häufiger darin, die Budgetierung bezahlter Werbeflächen an die Erreichung performance-orientierter Ziele zu koppeln. Bei der Erreichung von Performance sind die klassischen Medien auf Interaktionen mit den Zielgruppen angewiesen. Durch das Smartphone ergeben sich neue Kampagnenmechaniken.

Der TV-Spot ist dabei nur eine Variante auf dem Spielfeld Bewegtbild. Hat ein Unternehmen einen Prozess entwickelt, um immer wieder spannende Bewegtbild-Inhalte zu kreieren, können diese über eine ganze Reihe von Plattformen in unterschiedlicher Länge ausgespielt werden. Diese Vorgehensweise ist alleine schon deshalb sinnvoll, weil sich die Mediennutzung vieler Zielgruppen auch plattformübergreifend entwickelt hat. Die Schaltung eines TV-Spots ist dann neben der Schaltung eines Pre-Roll-Spots oder der Platzierung von Video-Content auf YouTube nur eine Variante. Weitere Optionen bietet das redaktionelle Seeding von Videoinhalten auf Instagram und Facebook.

Online-Inhalte sollten im Responsive-Design-Modus für Display-Anzeigen, Advertorials oder für redaktionelle Beiträge als Ergebnis von Online-PR gezielt genutzt werden. Wenn möglich, mit Backlinks auf Owned Media, also hin zum eigenen Online-Shop oder zum eigenen Blog.

Outdoor-Werbung gewinnt im Zusammenspiel mit dem Smartphone weiter an Relevanz.

(2)
Voraussetzung für erfolgreiche Kampagnen stellen relevante Inhalte sowie wirkungsvolle kommunikative und kreative Leitideen dar.
Soziale Netzwerke haben das Spiel um eine entscheidende Dimension erweitert: sie eignen sich perfekt zur Bindung von Zielgruppen durch Markenkommunikation in Form von Visual Micro Content und durch regelmäßige und relevante Postings. Die Entstehung von Visual Micro Content ist der Tatsache zu verdanken, dass eine verringerte Aufmerksamkeitsspanne beim Durchscrollen des Newsfeeds kaum Zeit zum Verarbeiten längerer Texte lässt. Bei Visual Micro Content kann es sich infolgedessen um Bilder, Grafiken, Infografiken, kurze Videosequenzen, Animationen oder auch eine Kombination aus Text und Bild in Form eines Visual Statements handeln.

Bei der regelmäßigen Bespielung von Social Media mit relevanten textlichen Inhalten kommt das bereits auf diesem Blog behandelte Thema Content Marketing zum tragen. Kreativität und ein gutes Gefühl für inhaltliche Relevanz bei der Zielgruppe bilden den Schlüssel zum Erfolg.

(3)
Die Zusammenarbeit mit reichweitenstarken Influencern hat sich als wichtiger Bestandteil einer integrierten Kommunikationsstrategie erwiesen. Erste Muster sind bei der Steuerung von Influencern durch Unternehmen erkennbar:
An erster Stelle steht die Identifikation reichweitenstarker Influencer mit Relevanz für die Zielgruppe des Unternehmens. Der nächste Schritt besteht dann darin, gemeinsam mit den Influencern eine Kooperation umzusetzen. Das Ziel der Kooperation besteht darin, Produkte des Unternehmens durch einen Influencer mit möglichst hohem Authentizitätsgrad kommunizieren zu lassen. Diese Kommunikation kann zum Beispiel beim sozialen Netzwerk Instagram durch einen Post mit Verlinkung zum jeweiligen Angebot des Unternehmens geschehen. Es bleibt abzuwarten, inwieweit die absehbare inflationäre Nutzung dieses Instruments die Glaubwürdigkeit der Influencer verändern wird.

Aus der Perspektive Digital Leadership:
Was bedeuten diese Entwicklungen für mich als Führungskraft im Rahmen der Digitalen Transformation? Aus der Ich-Perspektive ....
    •    ich stelle mir als Führungskraft die Frage, ob und inwieweit wir hausintern über das notwendige Know-How und Netzwerk verfügen, um die gefragten Social Media Kanäle mit Inhalten dauerhaft zu bespielen oder geeignete Geschäftsmodelle mit Influencern zu entwickeln.
    •    falls mangels geeignetem Personal nur Outsourcing an Agentur(en) oder Freelancer in Frage kommt: ich bereite mich professionell auf die Selektion von und die Verhandlungen mit Agenturen vor. Gleichzeitig habe ich ein vitales Interesse, die Agentur-MitarbeiterInnen kennenzulernen, die meine Social Media Accounts bespielen werden.
    •    ich muss akzeptieren, dass Social-Media-Redaktionspläne in agilen Prozessen und dynamisch mit vielen Feedbackschleifen geführt werden. Ich akzeptiere auch, dass Social Media RedakteurInnen die Kommunikationsmuster in Netzwerken trotz ihres zumeist jungen Alters beherrschen und lasse ihnen den notwendigen Freiraum. Es besteht ein klarer Unterschied zu gelernten Mustern & Fristen bei der klassischen Kommunikationsplanung.
    •    als Entscheider versuche ich, die Prioritäten von Newsfeed-Algorithmen bei Instagram, Facebook & Co. nachzuvollziehen.

Niklas Mahrdt, Köln im April 2018

1 Kommentar:

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