24. Juli 2014

Unterschiede und Gemeinsamkeiten in der Definition von Multichannel, Cross-Channel, Omnichannel und No-Line

Aktuell findet sowohl im Internet als auch in der Fachliteratur eine inflationäre und synonyme Verwendung der Channel-Begriffe statt. Dabei kommt es immer wieder zu Unklarheiten bei der Abgrenzung der einzelnen Marketingstrategien. Um diesem Problem entgegenzuwirken, wird im Folgenden eine definitorische Unterscheidung der einzelnen Channel-Strategien vorgenommen.

Unterschiede zwischen Multichannel, Cross-Channel und Omnichannel
 

Multichannel

Das Ziel der Multichannel Strategie eines B2C-Unternehmens ist es, mehrere Absatzkanäle anzubieten, die der Kunde je nach Bedarf nutzen kann. Ein Wechsel von Kanälen bei ein und derselben Transaktion ist allerdings nicht möglich. Voraussetzung einer Multichannel Strategie ist, dass ein Absatzkanal den stationären Handel und mindestens ein weiterer den Online-Kanal repräsentiert. Daraus ergeben sich für das Unternehmen neue Fragestellungen in Bezug auf den Sortimentsumfang, welcher im jeweiligen Kanal angeboten wird. Die nachfolgende Abbildung zeigt die möglichen Sortimentsoptionen:




Dem Konsumenten stehen dadurch mindestens zwei Einkaufskanäle zur Verfügung. Das Unternehmen könnte - falls wirtschaftlich sinnvoll - noch einen dritten Vertriebskanal anbieten.
So könnten beispielsweise Unternehmen den Einzelhandel beliefern, ihre Produkte über einen Online-Shop vertreiben und zusätzlich mit einem Katalog Versandhandel betreiben. Die Kaufhandlung findet allerdings nur in einem Kanal während der gesamten Customer Journey statt, also ohne den Wechsel auf andere Kanäle zuzulassen. Die technischen Systeme des Handels laufen separat voneinander ab und die Transaktionen werden innerhalb des jeweiligen Kanals durchgeführt. Möchte der Kunde zum Beispiel die im Internet gekaufte Ware in einem stationären Geschäft zurückgeben, so ist dies nach übereinstimmender Quellenlage zur Multichannel Definition nicht möglich. Unterschiedliche Vertriebskanäle sind demnach zwar durch das Unternehmen abgestimmt, aber unabhängig voneinander zu betrachten und für den Konsumenten nur separat verfügbar.

Die nachfolgende Abbildung fasst die Elemente der Definition zu Multichannel-Marketing zusammen.

Abbildung: DEFINITION: MULTI-CHANNEL-MARKETING, sämtliche Quellen finden Sie am Ende des Beitrages 

23. Juli 2014

Crossmedialer Markenauftritt von MONOCLE

Ausgangssituation

Die Print-Branche steht seit der Jahrtausendwende unter hohem Druck. Seit Beginn der 2000er Jahre sind die Gesamtumsätze der Print-Branche rückläufig. Die Digitalisierung hat weitreichende Folgen sowohl auf die Reichweiten als auch auf die Werbeerlöse. Die geringe Zahlungsbereitschaft durch eine von den Lesern gelernte Gratis-Kultur im Internet erschwert Verkäufe und den Abschluss von Abonnements. Werbekunden setzen zunehmend auf Online- und Mobile-Werbeflächen. Hinzu kommt, dass zahlreiche neue Wettbewerber aus ehemals getrennten Branchen (wie beispielsweise Google oder auch innovative Start-Ups) das Kernprodukt bedrängen.
Die Zeitschriftenverlage sind jedoch in der Mehrzahl traditionell geprägt und klammern sich an Bestehendes. Nur wenige Verlage haben sich rechtzeitig mit der Digitalisierung und möglichen Strategien und Geschäftsmodellen auseinandergesetzt. In diesem krisengebeutelten Umfeld stellte sich die Frage, ob Print überhaupt in der Lage ist, auf die veränderten Bedürfnisse und auf eine fundamental veränderte Mediennutzung bei den Zielgruppen einzugehen.
Unter diesen schwierigen Rahmenbedingungen gründete Tyler Brûlé das internationale Lifestyle und Nachrichtenmagazin "MONOCLE".

Abbildung: Factsheet - Analyse des crossmedialen Kampagnen- und Markenauftritts von MONOCLE (1)

20. Juli 2014

Untersuchung der Customer Journey mit Touchpoint-Analysen

Der Begriff „Customer Journey“ bezeichnet die Reise eines potenziellen Kunden über unterschiedliche Kontaktpunkte mit einer Marke, einem Produkt oder einem Unternehmen bis er eine gewünschte Zielhandlung durchführt. 
Eine Customer Journey kann sich über mehrere Stunden, Tage oder Wochen erstrecken. Gängige Zielhandlungen sind Interaktionen, Anfragen, Käufe oder Bestellungen. Die Customer Journey dient als ein wichtiges Analyse-Instrument, um Rückschlüsse auf das Kaufverhalten des Konsumenten ziehen zu können. Sie repräsentiert den Weg des Kunden während des Informations- und Kaufprozesses über alle möglichen Touchpoints, über die er mit dem Unternehmen in Kontakt tritt. Als Touchpoints kommen sowohl Werbemittel-Kontaktpunkte, Online- und Mobile Vertriebskanäle als auch der stationäre PoS verbunden mit einer direkten, persönlichen Kommunikation zwischen dem Konsumenten und dem Unternehmen in Frage. 
Die nachfolgende Abbildung zeigt beispielhaft die Verläufe von insgesamt sechs nachgezeichneten Customer Journeys auf. Jede dieser in "U-Bahn-Linien-Manier" eingezeichnete Journey basiert auf einem Studienergebnis. So ist zum Beispiel die Touchpoint-Strecke ausgehend von TV-SPOT -> SUCHMASCHINE -> ONLINE-SHOP -> ... durch eine gemeinsame Studie von tns Infratest und BDVW aus dem Jahr 2010 empirisch belegt. 

Abbildung: Die Customer Journey mit beispielhaften Verläufen(1)

18. Juli 2014

Neues Anforderungsprofil für die Marketing-Leitung

Der Aufgabenbereich des sogenannten Chief Marketing Officers (CMO) hat sich im Rahmen der in vielen Unternehmen stattfindenden "Digitalen Transformation" spürbar erweitert.

In der nachfolgenden Abbildung habe ich das Anforderungsprofil der Position, die im englischen Sprachraum auch als "Head of Sales & Marketing" bezeichnet wird in drei Dimensionen aufgeteilt:

1.) Prozesse, die die/der Marketing-Verantwortliche zu steuern hat.
2.) Kennzahlen, die als Ergebnisse vor Vorstand oder Geschäftsführung verantwortet werden
3.) Channel Management als neue "digitale Dimension" im Kontext des Internets

Abbildung: Mahrdt, Niklas (2014): Aufgaben der Marketing-Leitung

17. Juli 2014

Festlegung von Zielen beim Online-Marketing

Online-Marketing ist erfolgreich, wenn die damit verbundenen Ziele erreicht worden sind. Dabei kann auf die Gewinnung von Neukunden oder die Bindung von Bestandskunden abgestellt werden. 

Die nachfolgende Abbildung gibt einen Überblick zu möglichen Zielsetzungen im Online-Marketing. Im nachfolgenden Beispiel wurde ein Online-Shop als Ausgangspunkt zur Bestimmung der Ziele des Online-Marketings gewählt.  

Abbildung: MEDIA ECONOMICS INSTITUT (2014): Ziele und Erfolgskontrolle im Online-Marketing (1)

16. Juli 2014

Erfolgsfaktoren von Infografiken als B2B-Marketing-Tool


Die zunehmende Verbreitung von Infografiken als Marketing-Instrument zur visuellen Darstellung von Zusammenhängen steht im Mittelpunkt dieses Artikels.

Der überwiegende Teil der menschlichen Sinneswahrnehmung erfolgt durch das Sehen. Nach der Dual Coding-Theorie können Wörter und Texte besser verarbeitet und behalten werden, wenn sie gleichzeitig durch Bilder in einem multisensorischen Lernzusammenhang visualisiert werden. Durch die Visualisierung von komplexen und vielschichtigen Daten in einer Infografik lassen sich also leichter Muster und Trends erkennen. (1)

Eine Infografik dient in der Regel der "Explanation" und ist der Disziplin des "Informationsdesign" zuzuordnen. Informationsdesign hat das Ziel, Informationen so zu gestalten, dass der Betrachter Orientierung über eine Vielzahl von Informationen erlangt. Ein weiteres Ziel besteht darin, komplexe Zusammenhänge verständlich zu machen. Die Infografik soll benutzerfreundlich und handhabbar sein - eine Forderung, die dem Usability-Konzept entstammt.


Kritische Würdigung der Informationsvermittlung durch Infografiken
Bei der angestrebten Vermittlung komplexer Sachverhalte durch den Autor an die Zielgruppe der Infografik können Kommunikationsprobleme auftreten. Ausgehend vom Prozess, in welchem der Autor bei der Konzeption bzw. der Designer beim Erstellen der Infografik Daten und Werte kodiert, die anschliessend von der Zielgruppe decodiert werden sollen, können Sender-Empfänger-Probleme auftreten.

Der Verfasser einer Infografik trifft bei der Umwandlung der Daten auch immer eine Auswahl bei
  • Priorisierung
  • Sortierung
  • Aufbereitung 
der wichtigsten Inhalte. Diese Transformationsleistung führt im Ergebnis zu subjektiven Entscheidungen des Autors über Vollständigkeit, Objektivität, Überprüfbarkeit, Reliabilität und Relevanz der dargestellten Sachverhalte und Zusammenhänge. (2)


(1) Im Eingangsbereich von Museen wird im Rahmen von sogenannten "Multivisionen" häufig auf die kombinierte Visualisierung von Text und Bildern zurück gegriffen. In kurzer Zeit sollen sich Museumsbesucher mit einer Vielzahl von Informationen und Zusammenhängen vertraut machen.
(2) Vgl. Gertler, Martin (2011): Dozentenseminar Wissenschaftliches Arbeiten. Skript. S. 36 (verfügbar über www.gertler.net)


Zitiervorschlag für diesen Beitrag:
Mahrdt, Niklas (2014): Erfolgsfaktoren von Infografiken als B2B-Marketing-Tool. In: Media Economics Institut (Hg.): Cross Science (2014). Wissenschaftsblog für Marketing. Weblink: http://www.cross-science.de/2014/07/definition-von-multichannel-cross.html (bitte unter Angabe des Abrufdatums zitieren)